张孝荣

　　企业要经过三个阶段的发展：第一步，集中全部资源和能力，进入该市场，并成为领导者；第二步，后通过不断改进创新快速扩展地域，从地方市场扩张到全国；第三步，覆盖全球市场。同时建立各种壁垒，形成持久的竞争优势。

　　近日，特斯拉异常火爆。据电动汽车网站“INSIDE EVS”消息，在2019年全球电动汽车销量统计中，特斯拉高居榜首，全年共售出36余万辆。其中，特斯拉Model 3销量达30万辆。有分析认为特斯拉可能就是未来的苹果，A股可能会形成一整条像苹果产业链一样的特斯拉产业链。随着特斯拉好消息的不断爆出，“特斯拉产业链”在A股也形成了持续看涨的态势。

　　特斯拉如此高能，它的原因何在？这得从一个秘密计划说起。

　　很久以前，距今大约14年前，有一个来自硅谷的神秘男人，为特斯拉提出了一个“超级秘密总体计划”，内容如下：

　　一、打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster)；

　　二、用挣到的钱，打造一台更便宜、销量中等的车(Model S/X)；

　　三、用挣到的钱，打造一台更具经济性的畅销车型(Model3)；

　　四、在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。

　　这名男子叫埃隆马斯克。这项计划蕴含着特斯拉崛起的重大秘密：利基战略。

　　所谓“利基”是法语“Niche”的音译，意为“壁龛”，法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。空间虽小，但边界清晰，自成乾坤。在英语里，“Niche”还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。后来利基被引申为缝隙市场。

　　利基战略，是一种市场进入战略，为避免与大企业竞争，可选择一些狭小的市场并站稳脚跟，快速扩张最终覆盖全球。

　　基于此目标，企业要经过三个阶段的发展：第一步，集中全部资源和能力，进入该市场，并成为领导者；第二步，后通过不断改进创新快速扩展地域，从地方市场扩张到全国；第三步，覆盖全球市场。同时建立各种壁垒，形成持久的竞争优势。

　　特斯拉一直在围绕着这项秘密计划向前快速发展。这家总部在美国硅谷的公司创立于2003年，仅仅用了15年，便入选世界品牌500强，2019入选《财富》未来50强，而2020年2月总市值超过1400亿美元，与许多经营上百年的老牌的跨国集团不相上下。

　　类似的案例似乎数不胜数。仔细研究最近20-30年内新兴的那些跨国巨头，在其背后几乎都有着这样一段利基史——市场后来者们用利基战略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。

　　由此，产生了一个战略理论上的突破，利基战略在传统战略理论体系中的地位，从原本很小很边缘的位置，上升为主流战略之一，被视为企业由小变大的法宝。

　　01

　　产品的成功，不代表战略的成功

　　但没有人提及的是，利基战略是适合所有中小企业的法宝吗？

　　显然不是。

　　特斯拉在执行秘密计划的过程中，一直在经受重重危机的挑战，常常穿越地雷阵，在17年的历史中，至少两次差点变成“特死啦”。换了别的体质弱点的公司，恐怕早在初期挂掉了。

　　按照秘密计划里的设定，特斯拉以高端小众电动跑车切入利基市场。汽车是典型的技术密集与资本密集型行业，初创企业存活率极低。无论生产制造工艺、供应链管理或是企业品牌，特斯拉初期都无法比拟有着几十年甚至上百年积淀的传统车企。况且，创业初期的电池成本居高不下，产业链配套不成熟，造一辆电动车容易，但成本相当昂贵，能有多少人买？可想而知。

　　马斯克的思路是这样的：既然第一款车注定亏钱，不如先针对高收入群体推出高端产品，高举高打，彻底颠覆人们对于电动车续航里程短、性能差的认知。2006年7月特斯拉正式推出Roadster跑车，一度受到诸多好莱坞明星和硅谷高管等社会名流叫好。

　　然而，产品的成功，不代表战略的成功。利基战略的地雷也随之埋下。特斯拉爆发了第一次大危机，这也是秘密计划第一步执行中的必然结果。

　　当时公司在创始人艾伯哈德CEO的领导下，过于注重技术研发和性能提升，忽视了生产安排和产品管控，大大拖延了成品进度，带来了严重失误，成本居高不下。不得已，2007年8月CEO挥泪而别，马斯克亲自上马。

　　遗憾的是，公司经营并未走上好转，反而日益艰难。因为利基市场的狭小，Roadster所带来的收入有限，不足以支持自身发展。从2008年2月上市到2012年停产，Roadster在全球才销售了2450辆。按照9.8万美元售价计算，特斯拉也仅仅回笼现金流2.4亿美元，对于秘密计划第二步中的Model S的研发和生产来说杯水车薪。

　　更惨的是，到了2008年年末，金融危机令特斯拉的财务状况雪上加霜，特斯拉处于破产边缘，再度面临生死大考。

　　马斯克绞尽脑汁四处融资。

　　幸好，2009年6月，特斯拉获得4.65亿美元贷款，企业得以续命。2010年，特斯拉又得到奔驰和丰田的战略投资，当年6月在纳斯达克成功上市，募集到资金2.26亿美元，公司危机得以暂缓。

　　手里有了资金后，研发进程立即提速，秘密计划第二步算是有了前进的动力。

　　2012年6月Model S正式交付，一上市便成为爆款。2013年Model S在美国中大型豪华轿车市场的市占率超过奔驰S系、宝马7系等老牌豪车品牌，排名第一。2015年第四季度Model S销量一度达到17192辆，目前全球销量超过26万辆。Model S曾荣获著名汽车杂志《Motor Trend》“2013年度车型”、时代杂志“2012年25项最佳发明之一”、美国权威消费者测评《Consumer Reports》“2017年度10款车主最满意车型之首”等荣誉。

　　02

　　依然穿行在地雷阵

　　特斯拉由此摆脱危机走上光明大道了吗？NO！

　　特斯拉依然穿行在地雷阵中。这不，第二次大危机来了。

　　特斯拉汽车自创建以来，由于只有一座工厂，一直产能有限，从下单到提车，用户往往要等数月之久。特斯拉习惯于在快速发展中解决问题，但随着时间推移，产能问题却越积越深，成为始终摆脱不掉的隐患。在各种汽车网站上，经常能看到特斯拉用户抱怨，生产能力与产品预定量不匹配、交付延迟严重等产能问题是名列前茅的。

　　2016年后，特斯拉走向大规模量产，产能问题愈加严重。由于Model 3订单与实际产量偏离程度最高，2017年第三季度Model 3实际产量仅260台，远低于1500台预期。

　　秘密计划的第二步踉踉跄跄，第三步，眼看又要被产能拖累了。

　　除了产能问题，还有质量做工、产品安全以及高层动荡等，相关问题日积月累，2019年初，新的战略危机集中爆发了。特斯拉股价连连被做空，破产和被收购传闻一波接一波......

　　2019年1月刚开始，马斯克发内部信表示，要裁员7%，意味着特斯拉每14名员工中，就得有一人被裁掉。裁员就是为了节省成本，当时特斯拉股价347.31美元，被寄予厚望的Model 3交付依然是大问题，而如果股价继续走低、公司又无法扭亏，现金流可能就会垮掉。

　　而马斯克本人，被美国证监会调查，董事长头衔被“吊销”，曾经跟乔布斯相提并论的硅谷钢铁侠，被质疑为“美国贾跃亭”，甚至特斯拉CEO职位，看起来也岌岌可危。

　　他脆弱到发出“整日整夜，没有孩子，没有朋友，除了工作，一无所有”的悲情自述。

　　这是最危险的时刻，也是蕴含希望的时候。

　　2019年6月3日，特斯拉股接价近3年来谷底，终于迎来了反转。

　　特斯拉位于上海临港占地近1300亩的超级工厂，主体建筑已经进入封顶阶段。

　　马斯克兴奋又惊讶：这是我见过的建成速度最快的建筑，在未来它具备年产50万甚至100万辆电动车的潜力。

　　10月24日，特斯拉发布第三季度财报，得益于创纪录的汽车交付量、成本削减和新电动车型生产计划改进，特斯拉盈利了。一个月后，中国制造的特斯拉Model 3交付临近，特斯拉股价冲上400美元，而且增长势头还在继续。

　　03

　　未来是光明的

　　毫无疑问，特斯拉的未来是光明的。

　　中国工厂的开工，标志着特斯拉走出了产能地雷阵。

　　特斯拉正在成为一家全球化的公司，Model 3在美国市场已经成为现象级的产品，现在又敲开了中国市场的大门，凭借自建工厂和低价政策，走向成功并不太难。

　　特斯拉还将推出电动卡车Tesla Semi、电动皮卡Cybertruck。据分析预测2030年全球电动汽车销量将达到3500万辆，特斯拉年销量将达到300万辆，海外市场营收占比将超过50%。或许在第三步的执行中，还会出现新的危机乃至不可抗力，但已经两次浴火重生的特斯拉，届时应该能够经得起考验。

　　此外，特斯拉会开启秘密计划的第四步，利基战略还会带来新的收益。汽车服务和能源服务将成为特斯拉新的增长点。特斯拉已经建立了全球范围的直营店和充电网络，通过OTA不断向用户推送新的软件与功能，特斯拉正持续构建线上+线下、汽车+能源的服务闭环。全自动驾驶成熟以后，特斯拉还将自建车队提供出租车服务。

　　04

　　提升风险抵抗能力

　　特斯拉的案例对中国的众多中小企业有重要启迪意义。

　　过去，我们常常把利基战略理解为仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会。特斯拉告诉我们，利基战略可以等同于中小企业成长战略。一旦成功地切入某个利基市场，找到了市场立足点，就要全力以赴地扩大市场份额，成为领导者。让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一批顾客身上赚取更多的利润。要以全球市场为目标，随着市场范围的扩大和稳定，中国的中小企业也完全有可能运用利基战略打败国内大型企业甚至是跨国企业，取而代之占领一片天下。

　　然而，我们也要清醒地看到，利基市场并非是一个利润丰厚的市场，企业可能需要面临一个很长的亏损期，甚至于长期不盈利，对此要有充分的融资途径。利基战略的执行并非是一片坦途，往往会存在较强的成长风险，这种风险也贯穿了特斯拉的成长，甚至于今天也没有完全摆脱。这种风险形同地雷阵，对中小企业是致命的挑战，应对不好便会踩雷，中小企业要提升风险抵抗能力，方能穿越危机，走向未来。

　　END

　　来源：2020年3月1日期《中国战略新兴产业》

　　编辑：赵涵

　　审核：艾丽