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自建线上太难 入驻也不简单 平台垄断商家买单
2019-11-21 17:11
来源:中国战略新兴产业
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本文首发于2019年11月18日期

《中国战略新兴产业》

中国战略新兴产业融媒体记者   贠天一 编辑整理

  9月6日,网易与阿里巴巴共同宣布,阿里巴巴以20亿美元收购网易考拉。根据电商研究机构易观发布的数据,2019年第一季度跨境进口零售电商市场份额前三名分别为天猫国际32.3%、网易考拉24.8%和京东海囤全球11.6%。这意味着,合并之后阿里巴巴系将占据过半市场。

  而根据易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》,今年第三季度美团外卖市场份额占比为53.0%,饿了么及饿了么星选占比则为43.9%。百度外卖退出后,网络外卖市场格局基本形成双寡头局面。

  除了跨境电商、网络外卖,电商平台类企业还占据了如生鲜、二手车、数码产品等各领域网络销售的绝大部分份额。在传统企业拥抱互联网的这些年,我们发现了一个有趣的现象,那便是多数传统企业喜欢通过电商平台实现网络销售,而只有少数企业选择自建网络渠道。随着电商平台各领域寡头竞争趋势的明显,选择电商平台间接拥抱互联网的企业开始受到影响。

  实体企业自建线上比例低

  根据eMarketer数据,2018年中国网购额突破了全社会消费品零售总额的20%。而在电商零售市场份额中,阿里巴巴(淘宝+天猫)占了58.2%,京东占16.3%,这两家就占了超过3/4的市场份额。第三名是拼多多,份额5.2%。往后是苏宁、唯品会、国美电器,份额分别为1.9%、1.8%和0.7%。第七到第十名是亚马逊中国(0.7%)、一号店(沃尔玛中国0.7%)、当当(0.2%)、聚美优品(0.1%)。前十名里七家纯电商,三家传统零售企业份额只有3.3%。

  相比之下,美国电商市场情况大不一样。2018年,亚马逊独占44.8%市场份额,第二名e-Bay份额6.8%,第十名是做家居的垂直电商Wayfair,份额1.1%,前十名里只有这三家是纯电商。第四名是苹果(没错,造iPhone的苹果),份额3.8%。其余六家都是传统零售企业,沃尔玛第三,份额4%,第五到第十名是家得宝、百思买、梅西百货、Qurate零售集团、Costco,六家合计份额10.5%。

  实际上在平台电商仍旧激烈竞争的时代,传统企业对互联网的认识还不足。2013年麦肯锡相关调查显示,中国只有25%的中小企业主动利用互联网面对顾客,美国的这一比例是85%。美国很多的街头小店、小餐馆都有自己的网站和线上线下打通的会员系统,中国很多中小企业甚至大企业都既不具备这种能力也没有这种意识,普遍依赖互联网公司建立线上能力。

  而依赖平台建立线上能力就会受到一系列后续影响。业内人士指出,现在一些互联网巨头号称赋能实体企业,开放数据平台,“你只需专心卖货,剩下的交给我来做”。其实它开放给你的只是浅层数据,比如新客老客占比、下单地址、加了购物车的有多少、转化率有多少等。但它不会告诉你消费者的浏览记录、在某个页面上停留了多久,这些才是可以用来做供应链优化的最有价值的信息。所以实体企业面临着两难,要么不畏艰难打造自己的数据系统,要么被互联网巨头套牢得更深。过去它卖流量卖广告给你,现在它卖数据给你,而这些数据就来自于你。

  实体企业自建线上发展难度大

  实际上在发展初期,很多实体企业也走过自建线上平台的道路,但最终能够发展起来的只有苏宁、国美等少数企业。

  2012年,红星美凯龙建立红美商城(后改名“星易家”)线上平台,试图打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台。但在红美商城上线运营的半年内,2亿元的投入仅换来4万元的交易额。2013年,红星美凯龙建立“家品会”网站,模仿唯品会的品牌折扣销售模式。但第三方监测机构的数据显示,网站流量极小,甚至到2015年还曾传出其电商部大规模裁员的消息。

  2016年初,红星美凯龙引入苏宁转型的干将之一—前苏宁易购执行副总裁李斌,同年6月提出“1001”战略,即开1000家线下商场,建1个线上平台,实现线上线下互联互通;而随着李斌的职位调整与最终离职,“1001”战略也前路茫茫。

  红星美凯龙于2018年下半年与腾讯合作建设IMP平台,今年5月又高调引入阿里巴巴持股13.7%,开启新零售转型。在经过了多年自建渠道的挫败后,红星美凯龙与阿里巴巴的合作无疑更被业界看好。除了有上亿的销量用户,阿里巴巴还具有打通家居消费中的品牌、商户、用户,提升整体服务的能力和效率。

  业内人士指出:“自建B2C网站很难做到足够的客流支撑。电子商务有句行话叫做‘The winner takes’,也就是赢家通吃。这是因为网上没有地域上的制约,所以在每个领域和每个品类,最多也就2-3家能够发展存活下去。自建B2C网上零售平台面临技术、运营、推广等诸多困难,投入大、问题多、收效差。与其自建平台,不如加入开放平台模式的第三方B2C网上零售平台更具有可操作性。”

  借助平台发展也受限

  企业选择入驻大平台,最大的好处就是流量红利。企业可直接利用平台庞大的流量资源,同时第三方平台拥有完善的购物流程。在初期能够迅速发展,但随着平台间的竞争加剧,在多轮洗牌后,企业能够选择的平台变得寥寥无几。电商平台的寡头形势开始给入驻企业带来诸多限制。

  业内人士指出,虽然第三方平台拥有庞大的流量,但在众多企业或者商家入驻平台的大背景下,排名、曝光、订单的竞争异常激烈。对于资金不足的企业来说,拿不出钱打广告,基本不可能出现在第三方平台的首页,那些所谓的流量红利也完全派不上用场。像淘宝、拼多多、饿了么、美团等平台,除了高昂的入驻费用,还有20%左右的佣金抽成。

  除了与消费者的见面需要打广告外,当企业选择第三方平台时,所有的会员数据都是归第三方所有的,企业没有所有权甚至是查看权,这也就意味着所有的会员其实都归第三方平台所有,一旦离开第三方平台,这些会员也就不再属于企业。

  而在“双十一”到来之际,关于电商平台“二选一”的限制,又给入驻平台商家带来了不小影响。“二选一”就意味着必须放弃某一平台,失去大量潜在顾客,降低销量。寡头垄断让电商平台处在支配地位,入驻商家少有话语权。

  中国宏观经济研究院助理研究员李叶妍曾指出,互联网平台进入壁垒较高,平台集聚效应产生的互联网巨头对市场具有强大支配力,且支配能力易受多方因素制约,目前缺乏灵活适用市场支配地位认定准则。监管机构在执法实践中过多关注相关市场界定,对行为认定等关键环节重视不足。

  为此,2019年1月1日实施的《电子商务法》第二十二条规定,电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。第三十五条规定,电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件,或向平台内经营者收取不合理费用。

  业内人士指出,目前相关制度正在完善,但如何将制度落实,能够起到多大作用,仍待观察。


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