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AR购物卷土重来 技术与商业如何链接?
2020-06-19 07:06
来源:21世纪经济报道
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  开场仅10秒,天猫家装行业成交额破亿;零点零五分,天猫快速消费品整体成交额超13亿。

  从6月16日零点一刻开启的“618”,成为商家们期盼已久的“回血”之战。而一系列的寻求增量、创新试验措施,则让电商平台们超越了“618”本身的意义。

  3D和AR技术大规模落地,成为本次“618”的主角。“今天我们更多的思考在于,下一代的消费体验应该是什么样子?今年“618”也是我们整个平台从技术和商业融合这个角度,将大量的新产品投入应用、投入商用。以AR为例,沉浸式体验对于用户的加购转化率,提升超过1倍。”日前,阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部兼家装事业部总经理杨光在接受21世纪经济报道记者采访时说。

  2016年曾被行业内称为AR和VR的元年,但是在两年的沉寂后,随着疫情的暴发以及逐步向常态化发展,如何通过新技术,实现业务的在线化成为实体品牌关注的焦点之一。波兰、英国等国家的多个零售商和电商,都在产品页面上引入了最新的AR技术。

  这一次,AR还能风生水起吗?

  在线家居找到出路

  点点屏幕就能试口红、眼镜和鞋子;一键个性化定制戒指、T恤和表带,这些酷炫的体验早已不是想象。过去的两年,AR在硬件、软件方面均有丰富的应用产出。同时,国内外巨头公司纷纷进入该领域开始抢占市场。但是,对于用户来说,并没有爆款的应用走向日常。

  资本从狂热到冷静,大浪淘沙后,AR开始在电商、零售领域大规模落地。此前,苹果已经正式与宜家公司实现合作,通过ARKit软件来显示虚拟购物。ARKit这一全新开发框架方便开发者使用内置的摄像头、处理器和运动传感器,在iOS设备上开发具备AR体验的应用和游戏。通过ARKit,苹果为上亿台iPhone和iPad带来AR体验。

  目前,AR电商已经是苹果ARKit上最重要的应用场景之一。今年“618”期间,AR技术场景普及到了试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色甚至试玩等丰富的场景中,不仅用AR能一键搞定全身穿搭,还能在真实的场景中摆弄一局乐高,手指操控让体验感大大增强。

  对于家居行业来说,AR更是一个打破僵局的突破口。通过AR,用户可以用手机直接查看物体尺寸、颜色、匹配效果等等细节。尤其是在大件低频的家居产品上,实现更加真实的虚拟购物,并提高购买决策和转化率。

  今年“618”期间,天猫将AR技术大规模应用于宜家、顾家等100家品牌的网上商店。消费者通过手机APP进入天猫3D购后,可以“站在”任意货架前,360度查看商品款式、价格,甚至还可以提前预览搭配效果。

  以厨卫品牌科勒为例,“618”期间,其预售商品件数和买家数量已接近翻番。科勒利用3D实景购物技术,把新中式、北欧风等不同风格的样板间搬上了天猫,科勒中国商务副总裁徐赣华对21世纪经济报道记者透露,利用AR技术打造的在线样板间,访客量大幅度提升至40万。“从目前统计数字看,旗舰店已经实现了翻倍的销售。无论是预售商品件数,还是买家数量都实现了翻番。”

  AR体验能否刺激消费?

  市场调研机构Gartner表示,到2020年在线上、线下使用AR购物人数将突破1亿。IDC报告也预计,到2022年,AR将为电子商务市场带来1220亿美元的增长,电子商务也将成为运用AR技术的第一大领域。

  电商平台诸如亚马逊、阿里、京东和沃尔玛等正在寻求与3D、VR、AR等可视化技术的结合,以便在更小的空间展示更多产品,从而减少对平面空间的需求。尤其是在“无接触”式销售的趋势下,这一模式的使用范围正在提升。

  从数据来看,机构的判断正在变成现实。美国社交应用Snap近日宣布,Snapchat的AR功能日活用户超过1.7亿人。此外,Snap还透露,目前第三方Snapchat滤镜已经超过100万个,两年前这一数字仅为10万。

  在国内,应用最为广泛的还是在消费领域。其中,不乏十分依赖实体线下销售的房企和车企。58同城、安居客此前发布报告显示,在疫情发酵的1月份,全国用户找房方式发生了巨大转变,以临感VR看房为载体的线上看房需求大增。在线下销售承压的情况下,多家汽车厂家将展厅转移至线上,并推出VR看车服务。

  “AR技术带来的体验,进一步刺激了消费意愿,而且从商业化角度来讲,已经看到了转化率的大幅提升。3D技术在家装、家电领域也带来了大规模的应用沉浸式体验,有458个全球性品牌在使用我们沉浸式体验的工具。”杨光进一步指出。

  现在,由于新冠肺炎疫情的暴发,全球众多线下零售商已经暂停营业。或许,这也能成为AR爆发的契机,可视化购物成为未来的趋势。前瞻产业研究院此前发布的数据显示,2019年我国VR/AR行业市场规模达398.4亿元,2020年市场规模达556.3亿元,同比上升40%。家具、电子产品、运动器材、办公用具、软装等行业或能借此迎来回暖的机会。

  未来沉浸体验的进化空间在哪里?杨光认为,以后的使用场景非常多。“今天我们看到的商品,可以用信息流的方式来承载,未来用户通过这样的技术应用,可以自由地去组合他的场景。同时,客服人员也会从为用户解答问题进化,到根据用户的需求,通过3D技术的应用,给用户一个解决方案,我觉得很多场景都会大规模地去应用。”

  不过,现阶段的AR应用还只是初级阶段,将新的购物形式和消费习惯普及开来,仍然需要时间。

  此外,提供AR或VR购物服务的商家和平台,质量和服务上还没有形成标准。与传统购物形式相比,现阶段还只是一个补充手段。

  

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