吴夏雪

　　盒马邻里战线收缩，背后反映出来的是社区团购的经营困境。成本控制难、盈利难，尤其是盒马邻里以自营店铺为主，人员、房租等成本更高。冷链运输、冷鲜储藏柜等也增加了其交易和履约成本。短暂繁荣后，社区团购战场回归平淡，有人没落退场，有人苦苦挣扎。巨头投资、烧钱拉新，无序扩张，经历过这些，社区团购平台是否真的能站稳脚跟？曾经的蓝海，现在还能“卷”得动吗？

　　近期，盒马旗下邻里业务宣布关闭杭州、南京两城。目前，盒马的社区团购业务仅剩上海一地仍在运营，其在广州、苏州等地的门店早已相继关闭。本为盒马“未来十年最重要”的业务，呈现出“大撤退”趋势，难道主打低价便利的社区团购“卷”不动了？

 

　　突发撤退

　　10月9日傍晚，杭州和南京地区的盒马邻里站长们突然收到了撤店通知，而这在此前并无预告。当站长还在为此感到意外时，当日晚间，盒马邻里杭州多个站点发布公告称，自10月10日20点开始，将暂停营业。用户在10月9日21点前已下的订单，可在10月10日20点前正常履约，进行到店自提。无独有偶，南京地区的盒马邻里也发出同样的公告，“我们很抱歉地通知大家，由于部分区域服务调整，自2022年10月10日20点开始，本盒马邻里站点将暂停营业。如果您已下订单，2022年10月10日20点前可正常履约，请您到店自提。”对于“暂停营业”的通知，盒马邻里的用户有不少疑惑：为何暂停？是否还会重新开业？对此，盒马客服人员回应称，“今天陆续有接到客户反映，受到疫情影响，盒马邻里杭州业务进行调整，最近几天将暂停营业，未来恢复营业时间以盒马APP内公告为准”。而至于何时能恢复营业，盒马目前没有收到相关通知。

　　有盒马内部人士称：收缩的原因就是亏钱，业务模式没有跑通。联想此前，2021年底，盒马邻里在广州、深圳、苏州3个城市的所有门店均关闭；今年4月，北京、成都、西安、武汉的门店相继关闭。大致可以验证此类说法。

　　如今，盒马邻里再撤两城，仅剩上海一区还在“风雨飘摇”。

　　一切为了“NB”？

　　2021年7月，盒马事业群总裁侯毅发布内部信，正式成立盒马“NB事业部”。该事业部是盒马事业群的第三个事业部，以“盒马邻里”服务站为核心产品。

　　盒马邻里属于社区电商项目，与多多买菜、美团优选等社区团购模式相同，用户提前一天在盒马鲜生APP上下单，选择距离自己最近的自提店，第二天早上8点开始自提。彼时的盒马邻里已在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店，提供2万多种商品，覆盖日常生活和一日三餐需求。

　　在已有盒马鲜生和盒马集市这两个项目后，盒马依然选择投入盒马邻里这第三个项目。该模式的后端是重资产投入的自控供应链，前端是轻资产连锁加盟的预售+自提模型。因此，盒马邻里的价值在于有利于盒马实现饱和布局，做高订单量与市场份额，从而支撑后端的重投入。

　　盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马邻里在两个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性。侯毅还表示，“盒马邻里是未来十年最重要的战略”。然而，这项战略如今已有搁浅趋势。

　　去年底，盒马邻里突然暂撤广州、深圳，珠三角进击战暂时搁置。当时内部人士表示，此次调整，只是优化结构，先跑业务模型；而上海大本营会继续有条不紊地开展。

　　今年3月，盒马邻里又从多个方面优化成本，在店面经营上，盒马邻里细化经营规则，比如顾客超时没有提取的商品将全款退货、顾客下单后即使平台已经开始分拣运输也可以退货等服务都已经取消。

　　4月，盒马邻里宣布撤城，此次撤出的城市包括北京、西安、成都、武汉四地。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，盒马的业态多元化，陆续推出盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱、盒马MINI、盒马X18、盒马鲜切肉铺、盒马烘焙、盒马花园等。面对全面盈利的压力，盒马需要有一定程度上的收缩，降本增效，愈加聚焦。而盒马邻里主要采取自营模式，相较那些接入小商超或是夫妻店的社区团购，成本居高不下，同时在经营上的难度也远超预计，在这种情况下盒马邻里的关停也似乎是合情理的。

　　在盒马邻里大规模撤城的同时，盒马的业务布局也在调整。9月20日，盒马CEO侯毅发布内部信，宣布盒马完成新一轮组织架构升级，围绕多业态升级组织，成立三大事业部+三大中台的“三横三纵”业务架构。其中，盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部主要服务一、二线城市消费者，盒马NB事业部则以服务下沉市场为主。

　　对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，根据盒马的新战略，盒马邻里被定位为下沉市场的业态，那么逐步收缩一、二线城市店也就可以理解。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则表示，盒马近期的组织架构调整，明确盒马邻里也是一个重要的发展业态。

　　目前看，这两个市场的调整可能并不能代表对盒马邻里做出战略收缩。在这种情况下，盒马需要更慎重、更稳重地发展，所以可以看作是一种积极的调整。

　　“从总体来看，盒马邻里是作为盒马确定的主力业态，采用仓的方式，用预订第二天配送的方式去做一种补充的零售形式。从现在来看这种零售形式是成立的，在未来的多业态零售当中也是有价值的。”鲍跃忠补充道。

　　社区团购如何“破圈”？

　　盒马邻里战线收缩，背后反映出来的是社区团购的经营困境。成本控制难、盈利难，尤其是盒马邻里以自营店铺为主，人员、房租等成本更高。冷链运输、冷鲜储藏柜等也增加了其交易和履约成本。

　　回望2022上半年，社区团购的负面消息频频发出：橙心优选被曝全线关停；兴盛优选已砍掉众多非核心城市，并出现裁员动作；十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段；美团优选裁员、高层动荡，多地自提点关停服务；京喜拼拼关闭山东等地业务，并入零售业务。

　　莫岱青表示，从同程生活、食享会接连倒闭，十荟团关闭全国业务，兴盛优选撤城，再到盒马邻里战略收缩，社区团购的日子并不好过。主要的玩家背后都是电商巨头：拼多多、京东、阿里、美团、滴滴。

　　不过美团优选与橙心优选可谓是“难兄难弟”。进入社区团购决赛圈的剩下也就只有美团优选、多多买菜、淘菜菜及兴盛优选。对于创业公司来说生存空间缩减，社区团购进入震荡调整期。未来社区团购市场将被巨头所瓜分。

　　鲍跃忠表示，社区团购需要走出多业态发展模式，例如像盒马有盒马鲜生、盒马X会员、盒马邻里等。做单一的社区团购，这是很难成立的，因为从这种模式来讲，它缺乏做基本零售的条件，并且很难覆盖成本。

　　在庄帅看来，社区团购接下来会深耕下沉市场的区域市场，做出差异化，与生鲜电商、商超、社区店业态互补发展。

　　短暂繁荣后，社区团购战场回归平淡，有人没落退场，有人苦苦挣扎。巨头投资、烧钱拉新，无序扩张，经历过这些，社区团购平台是否真的能站稳脚跟？曾经的蓝海，现在还能“卷”得动吗？

 

　　吴夏雪，网经社网络零售部。