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社区团购:不光要几捆白菜的流量 还要科技创新的星辰大海
2021-01-26 11:01
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中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟
  在互联网产业反垄断监管的敲打下,昔日激进的互联网企业逐渐变得拘谨起来,空气中弥漫着不确定、观望的气息。
  2020年最热闹的社区团购如今也是冰火两重天。从资本热捧、巨头们入场,到前有人民日报发表评论点名敲打,后有“九个不得”为不当行为上了“紧箍咒”,在国家反垄断的重拳之下,多家平台均撤下了标价“0.01元”的商品,低价竞争的尺度也有所收敛。毫无疑问,社区团购需要一定的市场监管来确保行业有序、健康发展。但是监管层对于团购市场的监管仅有框架性意见,尚未推出细则,未来将产生怎样的影响尚待观察。
 
  巨头“竞折腰”
  社区团购并不是一个新词汇。它曾是2018年零售行业的最大风口之一,获得大量资本青睐,但是热潮并未维持很久,随着2019年资本收缩,社区团购经历了一轮大洗牌,呆萝卜、松鼠拼拼、妙生活等玩家因资金链问题先后折戟。
  从模式上来看,社区团购根据履约方式的不同,可以粗略分为两个分支。
  其一是配有实体店铺、取货柜等设施的取货模式,用户到小区的小卖部和货柜提货,团长多为小卖部店主和运维人员;其二是以团长为核心的货找人模式,用户在团长推荐的微信群内下单后,没有线下的取货点,每日由公司将产品送至团长住处,再由团长来分配送货时间,对于单价较小的货品,常常需要自提。这两种模式共同的特色在于,以小区为单元的零售场景相比于传统的菜市场,离用户更近、更为“私域”。
  在社区团购中,“次日”和“自提”就是关键。生鲜品类的仓储、配送环节非常多,损耗非常大,目前国内零售行业,果蔬平均损耗率高达25%,水产和猪肉的损耗率分别是15%和12%。社区团购不需要像每日优鲜、美团买菜那样单批次地配送给每位用户,只需要集中送到团长手中,相当于每个团长都成了平台的中转仓,团长承担或者用户自提解决小批次的配送,减少了消耗环节。
  从目前各大社区团购平台的布局来看,社区团购和生鲜电商的落脚点也不尽相同,以盒马鲜生、每日优鲜等为代表的生鲜电商平台往往将主战场放在了一二线城市,而各大社区团购平台更加注重下沉市场的布局。据《新经销》与开源证券研究所的综合数据显示,目前超过70%的社区团购团长都在三四线及以下城市。
  新冠肺炎疫情一度令出门买菜变得不方便,社区团购凭借独特的无接触配送服务满足消费者对生鲜食材的采购需求,并因此迎来转机。布瑞克中国农业大数据发布的《2020中国生鲜行业报告》显示,2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元,同比增长137.6%,超过2019年全年。快速增长的市场吸引了互联网巨头的涌入。
  据了解,毫无电商和生鲜基因的滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨头,早在2019年下半年就开始开始探讨社区团购模式的可行性。新冠肺炎疫情更加速了其社区团购项目“橙心优选项目”的推进,滴滴CEO程维甚至放出豪言,“投入不设上限,全力拿第一”。
  随后是美团。去年7月,美团发布组织调整公告称:为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”,重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,用户当天线上下单,次日门店自提。
  此后,拼多多携“10亿补贴”正式入场,黄峥亲自一线调研,社区团购运营、推广等工作被放在重要的位置上,旗下的社区团购项目“多多买菜”于去年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于9月中旬组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。京东入局较晚,直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息,随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。
 
  几捆白菜与星辰大海
  互联网巨头杀入社区团购,却依旧是“新产品、老配方”——资本加持,贴身肉搏,烧钱补贴。在各大巨头的App上,到处都是一分钱一盒的鸡蛋、免费的大葱、一分钱一斤的土豆、几分钱一颗的白菜、免费的水果,以及各种限时抢购的优惠券。
  在风口,巨头们不会掉队,也害怕掉队,市场博弈骤然升温,但是舆论风向却有了一些变化。
  2020年12月11日,《人民日报》发表评论批评搞社区团购的互联网巨头:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”
  对于互联网巨头入局社区团购出现了两种声音。支持者认为,社区团购属于模式创新,给了消费者方便,应该支持,也不应限制资本投资,反对者认为,互联网科技巨头入局可能会导致市场混乱,应该加以禁止。
  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,社区团购中很可能存在隐患:“许多产品的价格低得超乎想象,不存在合理性,如果以价格为导向,而不是以品质为导向,很可能令社区团购成为山寨产品的集散地,对于快消品行业来说将带来负面影响。”这些巨头纷纷设立团购平台并以补贴大战引发的价格冲击,社区团购作为一个新生事物却自带备受争议的“槽点”。
  这些巨头为什么要不惜一切投入这个“卖菜”的生意?
  社区团购表面看来是在卖菜,实际上,价格低、消费频次高的生鲜品大多只是一个用来吸引用户的幌子,巨头们斥巨资并不是为了那几捆白菜,而是争夺新的流量入口。
  如今,互联网生意已处于一片红海之中,流量逐渐见顶,历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产,但经过多年的发展,互联网的流量已经基本被瓜分完毕。从2012年开始,移动互联网进入高速发展时代,我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战,从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头。近两年,这些入口的流量增长均已大大放缓,巨头们不约而同地盯上了“私域流量”。拼多多的崛起,除了让巨头们看到了下沉市场的潜力,更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。
  尽管如此,流量也不是那么好挖掘的。
  社区团购目前的主要运输商品还是生鲜类,而所有的生鲜类产品都有一个共性,就是保质期非常的短,同时由于地域区别,上游供应链极为分散,即便是B2B模式的商家,也大多是在细分品类上拥有优势,难以支持社区团购对品类的所有需求,因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会成为制约社区团购发展的桎梏。
  而且生鲜市场一直面临门槛低、客单价低、复杂程度高、损耗高等行业特征,这也就使得本来竞争压力大的市场面临膨胀,用户需求天花板不变的情况下,只会加剧行业内部的竞争。
  而在互联网的竞争中,最不缺少的就是天价补贴,曾经的网约车、百团大战,都少不了补贴的身影。但是热闹过后,消费者一旦养成习惯,平台总会把之前补贴的钱赚回来,买单的还是消费者自己。
 
  监管:敲打与引导并行
  补贴并非长久之计。
  在巨额资金投入之下,巨头们抢占市场份额,但是社区团购“不讲武德”的地方在于,和完全市场化运营的超市相比,社区团购有着大量补贴,能完美逆袭各大超市。打开社区团购,一块钱的水果和鸡蛋满天飞,显然卖价无法覆盖成本。这也对品牌超市产生了一定的冲击。
  采用这种烧钱方法的平台,对于传统零售企业来说是搅局者。在此之前,河北省沧州市华海顺达粮油调料有限公司、河南漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等供货商,都被曝出曾下发通知要求经销商禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。
  为了避免“社区团购”沦为又一场烧钱、倾销乱战,这类扰乱市场的现象引发了政府相关部门的重视,对社区团购的监管力度也逐步加大。
  就在最近,监管也有了一些新转向:2020年12月9日,南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场;“团长”需要办理相关的市场主体登记等。随后,阿里、美团、滴滴、苏宁等负责人在《告知书》上签字并承诺将积极配合政府监管。南京也因此成为首个出台文件喊话社区团购的城市。
  同年12月22日,国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。为规范社区团购经营行为,行政指导会提出了“九个不得”:不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为;不得违法实施经营者集中,排除、限制竞争;不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为;不得利用数据优势“杀熟”;不得利用技术手段损害竞争秩序,妨碍其他市场主体正常经营,或者利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用;不得非法收集、使用消费者个人信息;不得销售假冒伪劣商品。这也表明了当前监管层的态度。
  “政策首先明确了社区团购是可以做的,这让社区团购这个新的业态模式明朗化;其次,从反垄断、保护消费者权益、规范市场经营秩序等方面对互联网平台企业提出了明确要求,这有利于解决当前社区团购存在的种种乱象,也可以避免一些恶性竞争情况,”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。
  网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为,当下,社区团购最突出的一点就是以低价打通市场,这也是“九不得”规定关注的最核心的一条。平台竞争,百花齐放,有利于行业发展。但无序竞争、低价倾销,不仅对传统产业链造成严重的破坏,引发就业等社会问题,还会触及法律底线,尤其是低价倾销行为,如果是在相关市场具有支配地位的企业,没有正当理由而进行低于成本价销售,则会涉嫌滥用市场支配地位,这是非常不利于市场的良性发展的。
  像当年的O2O、网约车、共享单车、无人货架等创业风口一样,社区团购仍然面临很多不确定性。在这个真假风口难辨的时代,社区团购的结局,究竟是一家独大,还是寡头并存,或是群雄割据,还需要创业者、巨头、资本共同来回答。
  END
  来源:《中国战略新兴产业》杂志2021年2月1日期
  编辑:艾丽
  审核:赵涵
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