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大数据如何助力银行网点转型
2019-07-10 10:07
来源:江南时报
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  网点是传统银行最小经营单元,是进行客户细分、需求对接、产品投送的前沿阵地,是业务发展的基础。近年来,严峻的外部环境和高昂的经营成本令许多网点的盈利能力出现问题,根据《亚洲银行家》的相关研究,目前在亚太地区的新兴市场和成熟市场中,分别有多达43%和32%的银行网点无法实现盈利。转型已是当下银行界的共识,但是网点如何转型,向什么方向转,盈利效果如何,必须有完整的系统提供具体实际的数据进行分析与决策。

  由“被动广泛营销”向“主动精准营销”转型

  现在第三方支付平台高效便捷的服务打破了传统壁垒,支付脱媒给传统网点带来了巨大的影响,客户的交易结算和支付越来越少地通过银行,加上互联网金融理财产品的创新体验和灵活收益受到越来越多人的青睐,动摇了传统网点的客户基础,让网点员工切身感受到的就是客户卡内存款外流现象明显,营业大堂内客户流减少。这在减轻银行网点服务压力的同时,也使银行近距离接触客户的机会减少,传统网点主要依靠到场客户进行的被动营销模式便难以奏效。同时随着产品的不断增加,如何找到最为适合的客户群体也成为网点面临的一大挑战。

  因此,通过大数据精准分析不同客户的行为习惯、风险偏好,提供有针对性的专业化服务,将是银行未来的发展趋势。而“精准营销平台”的上线为网点精准定位客户,提升业绩产能提供了极大的帮助。“精准营销平台”源于企业级数据对私客户统一视图,基于360度客户视角,围绕个人客户“衣、食、住、行、玩、医、金融”等七大类行为需求,整合行内、集团及第三方数据资源,建立覆盖全量个人客户的画像指标库,形成全量客户在全集团、全渠道、全产品的全面深刻洞察,为全面深入分析客户产品覆盖、挖掘客户潜在产品需求并开展精准营销提供了强有力的数据支撑。

  由“线下固定阵地”向“线上移动平台”转型

  过去,银行网点的营销手段主要集中在线下固定阵地,也称为“厅堂营销”“大厅制胜”,以银行网点大堂、理财室、贵宾室为主。除了面对面交流之外,还采取告示、折页、电视、路牌等宣传方式,种类相对单一,信息流通慢,传播范围窄。银行网点的客户往往集中于某一区域,线上移动平台解决了这一难题,线上移动平台也称为网络“外拓营销”,以网银、手机银行平台为主。移动平台突破了以前固定的地域,让每一位客户都可以充分了解银行网点试图传导的信息,拉近了营销的距离,甚至比以往客户到网点大堂的距离还短,使网点人员有了更多的发挥空间。

  可以看出,移动金融必然是未来发展的趋势,在客户端使用方面占优,对后续产品的跟进具有重要的影响。在客观条件上,网银、手机银行多次优化操作流程,改善用户体验,推动服务模式转变,通过大数据系统融合客户、银行与第三方,能够为客户提供更智慧、更全面、更便捷的服务。

  由“业务需要”向“客户需要”转型

  互联网时代,客户追求的不再只是简单的经济利益最大化,而更多是自我需求的满足。如果为了业务发展而反复主动营销和推荐,会使部分客户不胜其烦、产生逆反心理。而有些营销也是讲究特定性的,例如“端午节营销银粽子”,“火爆电影上映时营销特制信用卡”,“妇女节营销女性保险”等,如果还是以撒网的形式营销,不仅效果不佳,还会浪费人力、浪费时机。

  “新一代”数据系统构建了科技金融生态圈,打通资金流与信息流,融合客户、银行与第三方搭建了统一产品视图,通过“装配工厂”及全生命周期管理平台,基于基础产品和装配模型开展快速订制。

  由“传统网点”向“轻型智慧”转型

  过去普通客户因结算与投资渠道的缺少,资金一般只能存进银行投资或通过银行间网络进行流通结算,而网点是存款业务的主要拓展渠道和增长点,基于这种思路,网点越多,低成本存款及客户也就越多。随着互联网金融业务的快速渗透,融资脱媒与支付脱媒等新理念兴起,传统网点客流量持续下降。有数据表明,我国手机银行业务成本,仅为面对面处理业务所需成本的1/5,是网点和代理点成本的1/35。电子银行低交易成本与传统物理网点高服务成本形成鲜明对比,使得“存款、贷款、结算”三大基础性业务客户对银行网点的依赖越来越少。

  而传统物理网点面积小、人员成本高、设施投入高等问题日益突出,使得网点盈利面临越来越严峻的压力。但是人和人之间的沟通不可能全在线上,仍需要一个线上线下相互交流,建立信任关系的场所。为解决上述问题,轻型智慧网点应运而生,轻型网点是按照“轻资产投入、重服务体验”理念来打造的,主要服务商圈、社区(特别是中高端社区)、专业市场的个人及企业客户,通过与周边旗舰网点或综合网点协同,根据不同场景下客群需求,为区域内客户提供便捷、特色、订制化的金融服务的小型综合性网点。轻型网点把传统网点中大量柜面操作的部分通过智慧柜员机和自助设备由客户自主操作来完成,减轻人工成本。网点人员只有1到3个人,且全员参与营销服务,致力于产品销售、客户拓展维护,实现网点业绩提升。

  由“粗放型”向“精细化”转型

  首先,努力实现网点员工绩效考核精细化。员工业绩计量系统可从多个维度考量产品、管理、客户和员工价值,同时系统集合了各个生产系统和管理系统的数据,展示了各层级机构的业务指标,能细化展示各机构产品情况,准确计量到网点员工业绩,为绩效考核提供了科学、及时、精准的数据支撑,减少了人为主观评价的随意性,最终实现绩效考核的公平、公正、合理。

  其次,努力实现网点资本性支出精细化。通过数据平台进行各网点综合运营情况分析,以渠道综合运行信息表透视目标网点的八岗位营销人员、自助设备、柜面及设备账务性交易量等运营管理信息;以客户有效性明细表透视对公、对私客户的各项业务情况,包括账务性交易笔数、产品覆盖度、场景情况等业务信息,从而作出决策。

  (作者单位:中国建设银行镇江分行  来源:江南时报)

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