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十年网购:一场波澜壮阔的消费变革
2022-05-06 14:05
来源:中国电子报
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  “十年前,行业已经观察到家电网购将成为一种趋势。”中国家用电器协会副理事长徐东生告诉记者。中国家电协会当年总结家电行业“十二五”发展情况时,明确指出线上渠道爆发是那一阶段家电渠道变革的最主要特征。

  2012年夏天,线上渠道商以“降价”为手段向线下传统零售企业“宣战”,京东、苏宁、国美等电商行业第一梯队的企业几乎都参与进来。被称为“815电商大战”的这场销售争夺战,看似通过比拼大家电价格吸引消费者,实质却是新兴渠道和传统渠道涉及成本、供应链和系统的竞争。后来,这一事件被认为是家电网购发展的拐点,拉开了家电网购市场飞速增长和家电渠道电商化变革的帷幕。

  “多快好省”的比较优势,移动互联的推波助澜,极大缩短了中国家电零售模式与格局重塑的进程。赛迪研究院发布的家电市场报告,用数据佐证了这段狂飙突进的历史:2013年至2021年,我国家电网购渗透率从8.5%增长到52.9%,市场规模从546亿元攀升至4663亿元。

  一波消费升级潮

  2012年京东新增了大家电类目,人们当时还是倾向于线下购买家电,京东员工问负责人怎么办,得到的回答只有两个字——“降价”。同年夏天,上文提及的那场销售争夺战爆发了,更低的价格成为电商平台争夺线下用户的最大利器。

  因为具有信息公开、透明等优势,很长时间以来低价是电商吸引消费者最有效的手段。“网上购买家电便宜”成就了家电网购的高歌猛进,并催生出极富号召力的网络营销手段。天猫发起的双11、京东创造的618所激发的家电网购能量,很快媲美甚至超越了线下渠道的促销。

  中国电子视像行业协会副秘书长董敏对那一时期家电网购的印象是“蒙眼狂奔”——价格驱动市场快速发展,既让消费者享受欢愉,也让他们产生过困扰。

  2018年,中国线上家电零售规模在整体市场的占比,从2013年的8.5%上升至35.5%,家电网购市场3000元以上高端产品销售额占比达到48.1%。网购逐渐成为家电市场的主流消费方式。

  赛迪研究院于2013年开始发布家电市场报告,对于上述转变,报告中写道:“家电网购规模的提升不仅是量额的增长,还体现在线上销售的产品品类日益齐全,档次覆盖高中低端。”

  “品牌商对电商渠道的定位已经从卖货变为市场营销的重要伙伴,也更愿意将有档次的产品放在电商渠道。”董敏分析道价格不再是家电网购的第一要素,网民乐意为品质、便利和体验付费。近几年,网购家电各品类中销量增长最快的几乎都是高端产品,家电网购“产品升级、品质提升”的特征日趋明显。

  这种演进在彩电领域表现得尤为突出。大家电中,消费者对网上购买彩电的态度最为积极,彩电的网购渗透率也一直领跑。在董敏记忆中,2013年之前,线上销售的电视还是以中低端和尾货为主。此后十年,产品结构升级成为主线。以4K超高清电视为例,2015—2018年在整体市场的零售额占比分别为30%、50%、68%和73%。2021年,彩电线上零售量连续三年高于线下,达到62%,零售额占比也首次超过线下。

  现在最新款的彩电产品,第一时间就可以在彩电企业官网或电商渠道买到。喜欢“尝鲜”的董敏感到非常方便。他说现在买家电都是网购,产品质量无需担忧,物流速度和售后服务也是“五星满意”。

  在如今的家电网购市场,8K电视、社交电视、多门冰箱、干衣机、大容量洗衣机、新风空调、一体嵌入式厨电等高端电器销售火爆,不仅促进了家电产品结构升级,更带动了家电消费的整体增长。

  一部企业成长记

  当电商打破原有渠道格局时,变化同时出现在家电企业。

  2012年底,瞿辉所在的海信集团空调公司成立了电商部。当时移动互联网风暴劲吹,抓住家电场景线上化的风口,成为制造厂商的重要命题。在海信之后一两年内,美的、TCL、长虹也相继构建了自己的电商平台。

  “海信空调电商部的体量和活动资源匹配仅相当于集团最小的区域分公司,工作人员也是由营销体系的各个部门抽调上来的。”现任海信集团空调电商副总经理的瞿辉回忆道,整个空调市场的营销火力都集中在连锁大卖场、家电专卖店等传统线下渠道。

  不过,线上需求的爆发很快让瞿辉感受到了“市场形势的剧变”:“电商业务的壮大让集团变得非常重视。”特别是2017年到2018年,空调线上销售经历了几年内最好的行情,成为整体市场的“发动机”,很多空调品牌线上销售额增幅超过100%。

  瞿辉感慨10年来的变化“难以想象”。海信空调电商部门实现了从产品开发到运营,到渠道,再到仓储物流配送的全链路业务支撑。为了应对快速增长的业务量,团队人数较成立之初扩充了四倍,每个电商渠道、重点业务环节都配备了专业人员。除了统筹集团电商业务的电商部,海信各营销公司又下设了品类电商部。

  通过各类电商渠道,海信的多项产品业务还在海外进行拓展。借助线上线下全渠道营销,全面深入当地渠道,成为海信为代表的中国品牌的“必走棋”。

  我国大多数传统家电企业对电商渠道经历了排斥-重新认知-拥抱网购-调整渠道的过程。而不同于传统家电企业,抢到网购第一波红利的小狗吸尘器则依靠线上渠道演绎了“涅槃重生”的故事。

  2007年,小狗吸尘器创始人檀冲毅然决定撤出线下店铺,全部力量转至线上。檀冲告诉《中国电子报》记者,线上渠道最吸引他的地方是能够直接和客户沟通,所有对产品的反馈和评价一目了然,通过大数据获取客户在各种维度上的分布更是传统商场所不具备的。

  2014年,檀冲做出一个大胆的决定,小狗吸尘器的售后维修全部免费,并且用户不用承担物流费。消费者只要打电话或者发微信说吸尘器坏了,小狗吸尘器就会派快递员上门收取产品,修好后再快递给消费者。基于互联网的这种售后服务模式在家电业还是首创。小狗吸尘器之前要支付线下维修点服务费和提供配件,现在20个客服和10来个师傅就能解决售后问题。小狗吸尘器在倒逼自己提高产品质量的同时,还大大提升了消费者口碑。

  吸尘器的网购体验远高于大家电,其物流配送方便、无需专业人员安装的产品特性与电商平台的优势天然匹配。转投线上的小狗吸尘器,营收连续多年实现翻倍增长。

  过去提到吸尘器,大家首先想到是国外品牌,目前国内吸尘器品牌的零售量份额突破70%。中国吸尘器企业对市场的培育和对国外品牌的追赶都是在线上完成的,2018年吸尘器的线上销售额已经达到线下的两倍,小狗吸尘器等本土头部厂商则加速了这一进程。

  在徐东生看来,中国家电制造企业都已经将电商作为主要销售渠道。中国家电制造企业通过网购,缩短了流通链条,降低了流通成本,助推了营销端的数字化转型,网购获得的大数据也让企业更好地以用户需求为导向。

  渠道改革较早的美的集团是典型的例子,2017年美的仅在京东平台就实现销售额215亿元;2018年线上销售额增至500亿元,在整体营业中占比超过20%;2021年仅上半年电商销售规模即达520亿元。

  一场科技进步秀

  2016年12月13日,西藏自治区墨脱县的门巴族人拉杰第一次实现用手机网购大家电。为了将这一单送到,这台冰箱走了11天:半夜翻越5000米海拔高山,走过“川藏公路最凶险路段”,悬崖下就是坠落的汽车残骸。

  这一单的配送颇具标志性意义——京东物流实现了大件物流在中国大陆地区几乎所有区县的覆盖,让冰箱、彩电、洗衣机这些工业时代最具代表性的“三大件”走到了更多边远地区。

  家电销售份额开始向电商平台集中的那段时间,业内较为一致的判断是,线上线下格局要达到真正颠覆,电商至少要占30%,这也是几家主要线下渠道加起来的市场份额。最后一公里配送解决了,局就破了,因此京东对于自建物流的执念格外强烈。

  物流是最苦、最累、最重的活儿,但京东把它变成了核心竞争力。京东物流大件产品部负责人王普庆告诉记者:“从2007年自建物流开始,京东物流10年间完成了大件和中小件物流在中国大陆地区几乎所有区县的全覆盖。”

  从某种意义上说,物流点燃了中国电商飞速发展的引擎。同时,物流也是技术驱动的行业。

  2021年5月28日,京东物流在香港上市,敲锣的是京东物流的六轴协作机械臂。此前三年,京东物流用于技术研发的累计支出近53亿元,这些钱都转化成了配送效率和用户体验。

  距离京沪高速不足10公里,坐落着京东物流廊坊亚洲一号自动化立体仓库,每天仓库内10台22米高的堆垛机在一排排钢结构货架间穿梭自如,有序进行商品存储、上架和拣货。该立体库内部配有数以万计的托盘位,存储效率和平均一个入库口的入库效率都较以往存储模式提升了150%。截至2021年底,京东物流在全国运营超1300个仓库,在全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。

  家电产品从零售到物流,最后送至消费者手中,经历了复杂的全链路过程,支撑它的是先进的技术。苏宁零售云通过数字化工具,增加家电商品的曝光率、运营效率和选品效率;双11期间,阿里采用“预测+决策”的算法体系,提升车辆装载率及运输效率;京东物流应用最新的RFID智能仓储解决方案,有效解决了冰箱、彩电等大家电给仓储运输带来的挑战。

  得益于互联网技术的应用,家电网购打破了地理空间限制,形成了消费侧和产业侧的同频共振。《2021中国家电市场报告》显示,2021年我国家电线上市场规模占整体市场的52.9%。彩电、空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的线上渗透率分别为51.4%、44.1%、45.4%、50.3%。生活家电的线上渗透率更高,每四件中就有三件从网上购买。

  展望未来十年,家电网购的发展依然将受惠于技术的进步,将产业集群与消费人群更紧密地联系起来。


中国电子报

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