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解码文旅更新,如何应对市场瞬息万变
2021-05-18 15:05
来源:中国文化报
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  伴随中国城市化进程的加快,中国城市开始从增量时代进入存量时代。与此同时,文旅产业也已进入“不惑”之年。在40多年发展过程中,有些目的地(包括景区)虽然在不断开发与更新产品,但一直处于不温不火的状态;也有很多早期开发的景区数十年如一日,缺乏更新,重游率与口碑受到极大挑战。面对不断变化的市场,文旅更新过程中,文旅产业该如何做才能以新姿态助力目的地转型升级?
  品牌与内容更新 助力目的地“出圈”
  在文旅融合加速和消费升级迭代的时代背景下,消费群体年轻化、体验需求场景化、品牌诉求多元化,大众市场对于目的地品牌的认知更多追求与品牌间的情感共鸣和深层次互动。品牌形象要素构成核心吸引力,大众认知驱动目的地品牌革命浪潮,品牌形象载体日渐人格化,品牌更新玩法趋于多元化,开始从卖点转向买点、从单一式转向人格化、从具象式转向符号化,越来越多的文旅目的地凭借品牌更新成功“出圈”。
  品牌更新的过程是从“卖方市场”转换到“买方市场”的过程,在高度市场竞争导向下,品牌营销需要从消费者需求着手,打破传统形式限制,不断强化文化内涵,提升品牌高附加值;无论是“故宫猫”“唐妞”“相城相天君”等品牌IP集体C位出道,还是如“好客山东”“老友南宁”等目的地品牌成功“出圈”,文旅品牌趋于个性、交互的人格化更新,以趣味化方式和人格化赋能讲述新时代文旅故事;区别于单纯依赖宣传口号及传统具象标志,聚焦创意的品牌IP和品牌符号正在成为深受市场青睐的主流趋势。
  由于目的地是在不断变化的,社会环境与游客获取信息的方式也在不断变化,因此目的地的内容需要不断更新迭代,不仅包括本体信息的更新,还包括基于传播载体和媒介变化的内容形式的更新。
  比如,从图文到视频的更新,动态化的内容让游客对目的地的认知更直观、更具象;从宣传片到微电影/纪录片的更新,大气磅礴风格的宣传片固然重要,在倡导共情与共鸣的当下,个人或其他不同视角出发的视频更容易被用户接受与传播;从长视频到短视频的更新,在抖音等短视频APP推动以及用户碎片化阅读习惯驱动下,短视频的传播率更高,效果更好。
  此外,从PGC(专业生产内容)到UGC(用户生产内容)的更新,加速了目的地的传播与营销。
  产品与活动更新 驱动文旅活动玩法迭代
  景区消费是目的地产品之一,在国家“去门票经济”的趋势与倡导下,尤其是新冠肺炎疫情期门票降价浪潮之下,如何最大化地调动景区的二次消费,提振目的地综合消费?
  笔者认为,将目的地综合消费进行套餐打包制,实现一价全包全体验。比如,很多景区将园内门票以及部分体验性单项收费项目进行组合打包,让游客无需二次购买;从目的地综合体验出发,“景点+酒店”“景点+”“酒店+”等模式作为多个OTA平台的重点打包型产品,实现了自由行产品的多元组合。
  伴随着文旅行业的市场化经营的逐步开放,除合作机制买断以外,很多二次消费业态如索道、户外拓展、剧本杀等,可通过深度联合的方式共同投资实现利益共享。
  景区的旅游商品很长时间以来是景区二次消费的末端类型,但潮玩界“泡泡玛特”的千亿元市值与火爆程度让文旅界燃起了新希望,从河南的考古盲盒到故宫的宫廷盲盒,从建筑雪糕到园林雪糕,好内容遇到好形式,将IP与盲盒的思维赋能目的地旅游商品,让人们看到IP赋能潜力无限。
  此外,聚焦深度新需求,“文化+”“美食+”“工业+”“摄影+”等深度旅游体验将会成为目的地文旅产品升级的重要趋势。
  在全域旅游、全时间视角下,全时、全天、全季的时间维度也在驱动着文旅活动的玩法迭代,通过活动更新实现全年皆旺季、动静两相宜、昼夜有精彩。
  近年来,全国各地都在进行夜经济品牌的打造,“今夜‘梁’宵”“姑苏八点半”“夜福州·幸福城”等城市夜经济品牌先后亮相,越来越多目的地通过夜游活动、夜游项目延长游客停留时间,留住游客,旅游淡旺季逐渐得到平衡。由于气候原因,我国大部分旅游景区一入冬便进入“半休眠”状态,在冬季强化节事活动促销,以冰雪为媒,将“冷资源”做热,走出冰雪经济发展新路径。与此同时,打破时间界限的旅游赛事活动,也得到越来越多目的地的青睐。
  空间与渠道更新 为城市旅游发展提供新动能
  旅游从增量时代逐步走向存量提升时代,与此同时,旅游存量空间也随着游客流量的驱动不断进行空间优化与功能重塑。在全域旅游全空间视角下,商圈、公园、菜市场、美术馆等城市生活空间,也在发挥着游憩功能,为城市旅游的发展提供了新动能。
  Teamlab、文物的时空漫游等数字文旅展览打破传统展览形式,可以让游客完全沉浸其中,融入与作品的互动中,充分满足了年轻客群打卡、互动、休闲的需求,实现了从传统空间场所到沉浸式数字文旅空间的更新;苏州好行巴士、“船游苏州”流动的非遗风景线,将苏州美食、非遗搬到巴士与游船上,让乘客在看尽繁华姑苏的同时,品尝苏式美食糕点,欣赏苏工手作经典非遗,将“乘客”变成“食客”与“游客”,实现了从传统的旅游交通到流动的游憩空间的转变;随着旅游者对菜市场的兴趣日益浓厚,游客和市民的界限开始变得模糊,北京三源里菜市场、苏州双塔市集等一批“网红”菜市场开始进入大众视野,通过设计装点、业态规划、文化融合,让传统菜市场转化为地域文化传播空间,成为年轻人也爱逛的旅游打卡地。
  在互联互通的新传媒时代,传播场景更加垂直化、社群化、多元化,传播形式呈全媒化、全员化,每个人都是信息流量池中的传播者和分享者。在当下“信息过剩而注意力稀缺”的竞争中,文旅目的地应聚焦发力新社群、新媒体、新场景、新渠道,与用户市场习惯保持同频。比如,新一轮消费结构的升级,使传统线下门店跟团出游及线上OTA渠道不再满足市场需求,更加垂直和精准的粉丝社群成为目的地获客的主流。众多目的地尝试自建社群渠道系统,场景化触发消费者兴趣,完成会员转化运营等。
  应对更新,不变的是目的地文化与资源基底,更新的是目的地的内容与营销形式。从目的地禀赋与消费市场供需双向出发,善用品牌、内容、空间、活动、渠道等更新方式,推动目的地文旅有机更新与高质量发展。(中国文化报 湛研 钱霜)

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