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短视频留住消费者需要几秒?
2021-02-09 14:02
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  葛枭语  张肖萌  苏寅  王丹  于娟  宋雪阳

  商业世界里,视频比图文更能高效展示商品信息,还原商品本来面目,提供更为复杂的体验,帮助消费者做出决策。随着手机淘宝等软件日益沉浸化、内容化、视听化,短视频迅速成长,从娱乐性的内容工具变成电商基础设施。

  

  “人、货、场”均有变化

  与图文时代不同,短视频时代下,营销的核心三要素“人、货、场”均有所变化。短视频以其短小轻快、理解成本低等特征,完美迎合了流动时代下移动互联网的受众,并将其消费模式加固。

  首先,短视频时代消费者的场景更碎片化。消费者不但可以随时刷、随地刷,还可以毫不费力地“划掉”任何不能吸引自己的短视频,加剧了信息的碎片化传递。其次,短视频最初依靠“娱乐性”“社交性”传播增长,奠定了其“逛”的性质——消费者并非带着明确诉求进入,其消费动机需要被激发、被创造。最后,短视频时代消费者的决策更感性化。商品不再是唯一的、理性的决策因素,消费者也可能受到商家或达人“十八般武艺”的感染,进而感性决策。

  短视频的动态化使得“货”的展示超越商品详情拥有更多可能,赋予营销更多空间及挑战。相比图文,短视频的商家或创作者可利用的信息维度更多、展示方式更丰富、商品卖点更直观可见;但与此同时,信息的多维架构、合理组织、有效呈现,以及节奏把控都需要营销技能的拓展及提升。

  从图文向短视频的转型不仅仅是静态素材向动态素材的改变,更是情感温度与情绪沟通的全面升级,短视频商家或创作者在商品营销的同时,也要懂得综合运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造“场”的氛围,调动消费者的新奇、愉悦、认同等情感,从而与其达成更深层次的心理共振。

  淘宝内短视频是商家必争的营销新赛道

  淘宝短视频正在迅速成长,成为商家必争的营销新赛道。阿里妈妈m insight洞察发现,相较于2019年同期,2020年淘宝平台上短视频在商家/创作者参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面,均取得显著增长;随着淘宝短视频场域“蛋糕”越做越大,短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销法宝。

  在整体增长的趋势下,各行业短视频均有不同程度的发展。其中,美容护肤作为淘宝重要行业之一,其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显著提升;在这样良好的态势下,商家聚焦的核心问题便是“如何进一步提升短视频价值,沉淀短视频营销模式,为生意带来更多贡献”。因此,本次研究以美容护肤行业商家需求为初始,对该行业短视频进行示范性研究,尝试建立短视频价值的评估标准及相应的提升策略。

  根据目前淘宝平台内短视频的操作模式,我们提炼出了可观测的几个观众关键交互行为指标。

  有效观看。观众经过最初3秒的观看体验来决定去留,如果留下即为“有效观看”,有效观看是观众对短视频形成基本认知的基础。

  即时行为。对短视频形成基本认知后,观众在短视频页面上开展交互活动,包括进店(商品点击)、互动(点赞/评论点击/评论发布/转发)、账号(关注/头像点击)。

  观看时长。观众可在短视频进行任何时间发生交互行为或退出。观看时长、是否完播也是可被记录的指标。

  通过海量短视频各指标与其效果的相关性分析,我们发现,在淘宝短视频中,为实现成交转化的效果诉求,短视频创作者需要优化和提升短视频进店效果。为实现单品种草的效果诉求,短视频创作者需要优化和提升短视频进店和互动效果。为实现“种草”的效果诉求,短视频创作者则需要优化和提升短视频账号效果。

  因此,有效观看率、进店率、互动率、账号关注率是淘宝短视频价值的核心评估指标。这套评估指标的确立,可以帮助短视频创作者评估目前短视频的价值及问题,根据各自不同的短视频营销效果诉求,选择相对应的指标进行优化。

  短视频沟通“5i法则”

  在内容和形式方面,阿里妈妈m insight提出基于受众心理机制构建的短视频沟通“5i法则”——吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力,帮助短视频提升价值。

  具体地,短视频需要具有吸睛力,在前3秒激发受众兴趣并争取留存。3秒后需要输出足够的信息量供观看者脑海中加工。信息输出要具有交流感,不能冰冷生硬,要与观众对话。观众对接收到的足够信息进行加工,偏理性场景下,观众需理解接受短视频内容论证形成内化并触发进店、互动、账号等效果行为;感性场景下,观众受情感影响产生认同,从而引发效果行为。其中,吸睛力、信息量及交流感是所有短视频遵守的基本方向,内化力和认同力则可根据短视频创作者的实际诉求择一突出即可。

  吸睛力(interestingness)。是短视频价值的基础和前提,有效观看率是吸睛力的衡量标准。上下滑动机制赋予用户对短视频内容的灵活选择权,但对于内容的“第一眼”吸引力构成极大考验,这也是后续观众形成认知和产生交互的基础。我们认为“美、直、名、奇、热”五大要素构成了短视频内容的吸睛力,在短视频的内容创作中不需要五要素面面俱到,能在其中一个或几个方面出色就可以在“第一眼”留住观众提升有效观看率。

  信息量(informativeness)。在短短十几秒的沟通中,尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸,争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求才能不让人感到无聊。衡量短视频信息量的标准包括平均每次观看的引导进店、转评赞互动和关注账号行为。以美妆护肤品类为例,横向介绍产品的差异点,帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品,纵向介绍不同品类组合与使用场景,比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析,例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果,甚至产品的科技背景,让信息更全面更立体。

  交流感(interflow)。通过对美容护肤类目的海量短视频分析发现,具有交流感的短视频内容,比如包含“宝藏”“安利”“力荐”“秘籍”“真爱”“自用”等具有情绪感染力词语,将商品卖点的广告营销变成闺蜜推荐的私房话,快速拉近与观众的心理距离,这类短视频表现出更高的价值。

  内化力(internalization)。淘宝短视频内容大多具有带货诉求,本质上是展示商品价值并激发消费者购买行为的过程。而消费者观看短视频并非带着明确的主动诉求,更多带有“逛”的特征,因此短视频创作想要在几十秒里有效说服观众必须解决3个问题:直击观众最焦虑最关心的痛点,激发观众认识动机;卖点简单化、标签化降低观众认知成本;为观众提供信任的理由降低信任门槛。

  认同力(identification)。除了理性决策外,观众还可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同,并受其影响。创作内容任何一项表现出色都能够唤起观众认同。利用好场景环境、语言风格、人物衣着、行为举止,这些极具性格特征的元素塑造清晰的人设,成为真正走进观众心中的生活陪伴者,而不是销售员或客服。另一方面,要用观众最熟悉的沟通方式唤起认同,如搞笑、造梗、才艺、模仿、卖萌、猎奇、潮流等,配以剧情、人物或字幕引导观众点赞互动,使观众更愿意参与到互动中来。此外,带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频内容价值高于平均水平。

  短视频是电商与消费者沟通的重要新阵地,目前淘宝平台内商家和短视频创作者积极性在持续攀升,因此如何进一步提升短视频价值成为核心关注议题。

  作者简介

  葛枭语、张肖萌、苏寅、 王丹、于娟、宋雪阳,阿里妈妈

  来源:本刊原创稿件

  编辑: 艾丽

  审核: 赵涵

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