中国战略新兴产业融媒体记者 陈雯
在当今的化妆品行业竞争中，创新更加重要。所以我们看见美妆企业开始走到上游去找供应链的好技术，也开始从市场营销端往技术研发端倾斜。当前，中国美妆行业流量、媒介红利消退，各公司均致力于打造能够体现研发实力、代表品牌心智、持续迭代进而穿越周期的经典大单品/系列。当流量红利不再，产业生态的持续完善是我们更愿意看见的未来。
“6·18”大促开始了。与以往相比，不同的是，今年的大促没有官方预售、没有复杂玩法；相同的是，各大电商平台的化妆品销售竞争依然激烈。
近两年，美妆与大健康的关联融合逐渐密切，成为了当下发展潜力最大的产业之一。
2023年，国货美妆品牌整体的表现要明显优于外资品牌。“双11”后，珀莱雅反超去年的冠军欧莱雅，成为天猫护肤品牌销售额第一名。2023抖音美妆护肤品牌榜TOP20中，国货占据11席，韩束蝉联美妆护肤GMV TOP1。实际上，无论是淘系，还是抖快，国货美妆均大获全胜。
新一轮大促盛宴启幕，中国化妆品行业也正走向更高质量发展的阶段。
美妆江湖50年
“中国高端美妆市场，几乎被外资品牌垄断”“中国化妆品市场，外资拿走了90%以上利润”。在过去，国货美妆品牌难以比肩外资巨头，归根结底与科技创新、发明专利、品牌影响力上的积淀有关。如今，中国美妆科技已不断实现发展和突破，从上世纪70年代到现在，中国美妆和护肤品市场格局都发生了哪些变化？
1976年，美国品牌露华浓在广东一带设立门店，遗憾的是若干年后就黯然离场。随着当年的露华浓、美宝莲等外资美妆品牌逐渐撤离中国，中国市场的美妆主角也开始了新一轮更替。
2012年-2016年，法国品牌占比平稳，基本在21%-22%之间浮动，同一时间内，韩国品牌占比由7%提升到11.7%，韩妆一度风靡中国市场。
此后，国货彩妆迅速成长，开始挤压外资平价彩妆品牌的市场份额。中信证券数据显示，2016年-2018年，花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%。中国本土品牌锐气十足，整体市占率由17.6%增加到20.8%。
2023年，中国美妆行业国货产品的话语权有了较大提升。
这一年，珀莱雅首次拔得当年天猫“双11”大促头筹。
这一年，韩妆、日妆乃至欧美大牌集体“入冬”。
这一年，本土首个年营收超80亿的美妆集团诞生。2023年全年，珀莱雅、上美股份、巨子生物、福瑞达、丸美股份等公司的营业收入创下新高，并实现了营收和利润的双增长。从营收来看，国货美妆企业已经从“20亿级”到“50亿级以上”划分成4大梯队：珀莱雅、上海家化、贝泰妮领头迈入“50亿级”美妆集团；水羊股份和上美股份在“40亿层级”突破；华熙生物、巨子生物、逸仙电商则在“30亿级”蓄力；此外，福瑞达、丸美股份也在2023年正式踏入“20亿级”阵营。
这一年，有巨头诞生，但也有不少企业“退出江湖”，市场更成熟，也更集中。159万家化妆品企业默默“消失”，超过30个品牌暗淡“离场”，企查查数据显示，2023年1-11月，共有159.23万家化妆品相关企业吊销/注销，同比增长95.12%，同时期注销吊销增速是注册增速的近2倍。
国潮风起，“中国风”引领消费新趋势。但若规则红利、渠道红利、战术红利消失，中国美妆的品牌力从何而来？
美妆企业打出“科技牌”
切一个细分人群、投一波流量、找一家优质代工——这“三板斧”在当下的新消费时代明显已经走不通了。
2019年、2022年，华熙生物及巨子生物等企业相继上市。他们有一个共同的特点：都拥有具有研发背景，或者是有具有研发管理经验的创始人。
《百度国潮大数据》显示，自然堂、百雀羚、佰草集、珀莱雅、韩束等国产化妆品品牌，开始更加注重产品研发以及科学配方，进入爆发前的沉淀期。
仔细分析可以看出，规模较大的本土品牌皆有自己的“出圈”产品，如珀莱雅的“早C晚A”，巨子生物的重组胶原蛋白、华熙生物的透明质酸龙头、贝泰妮的敏感肌护肤等。
选择什么样的产品做“秘密武器”，很多是出自于市场需求和成本控制叠加下的盈利考虑。2021年，全球透明质酸原料市场销量达720吨，中国总销量占全球的82%，是全球最大的透明质酸原料生产与销售国。华熙生物、爱美客、昊海生科凭借各自在玻尿酸领域的产品，被称为“医美三剑客”。
但随着产能扩张，玻尿酸原材料价格持续下降，“三剑客”集体失速。有评论表示，“万物皆可玻尿酸”的时代已经过去，接棒的是被资本市场炒得大火的胶原蛋白。
在消费者对自身需求更加明确、品牌分化加剧、市场变化加快的背景下，持续加大研发投入成为国货美妆品牌的共同选择。所以我们看到，有运营基因的企业开始“武装”自己的研发部门，有科研基因的品牌开始躬身入局，把前端的优势转化为内容和流量。
政策驱动，“美谷”涌现
2021年5月1日，我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章《化妆品注册备案管理办法》开始施行后，配套政策相继出台，功能性护肤品作为优质国货赛道迎来利好。
从企业区域分布来看，我国功能性护肤品产业链企业主要分布在东部沿海地区，广东、上海、浙江、福建等地，其中上海和广东的功能性护肤品产业链相对完善。
一线城市中，上海、深圳已经先后紧密布局美妆产业。上海功能性护肤品的产业链企业数量最多，包括上海家化、珀芙研、百雀羚、林清轩等。
素有“中国美妆产业大本营”之称的广州，产业布局同样走在前列。2023年11月25日，广州发布《黄埔区广州开发区促进美妆产业高质量发展办法》，南方美谷集团揭牌、多个重点项目集中签约。至此，广州迎来继中国美都、白云美湾之后的第三个健康美丽产业新地标。
从上海东方美谷到浙江美妆小镇、广州白云美湾、成都她妆美谷，随着中国化妆品行业的快速发展，通过建立产业园促成产业集群，已成为了大势所趋。目前我国初步形成了东有“东方美谷”“美妆小镇”，西有“她妆美谷”，南有“白云美湾”“南方美谷”，北有“未来美城”，中有“长沙美妆谷”的产业格局。就配置而言，大部分美妆产业园已搭建起集研发、生产、检测、展示、营销于一体的完整产业链条，形成功能完善、配套齐全的美妆产业生态圈，为入驻的美妆企业提供就地配套支撑。
>>5月28日，在位于金华市金东区的浙江百姿化妆品股份有限公司，工人在流水线上生产彩妆产品。新华社记者 徐昱/摄
化妆品产业园发展呈现出一些共性。首先是重视化妆品原料供应链，推动原料本土化进程，发力化妆品的“芯片”研发生产，其中尤其以植物特色资源、合成生物为主要发展方向。深圳发布《深圳市促进大健康产业集群高质量发展的若干措施》，鼓励化妆品原料、配方、工艺、功效评估、安全评估等方面的创新，并突出强调“中国特色植物资源”重要地位。
其次是代工企业转型升级，提升生产效能。白云美湾发展智能制造、柔性制造，不断完善原料供应、包装包材等上下游产业和融资租赁、金融服务、电子商务、物流配送等生产服务业，引入化妆品检测中心，提供第三方检测服务，进一步实现企业降本增效。
除共性外，各大化妆品产业园区也都因地制宜，结合本土特色，在集群化发展方面显现出包容性和差异化。
上海“东方美谷”以时尚化、高端化为特点，吸引了百雀羚、资生堂、欧莱雅等知名品牌入驻；重庆“西部美谷”凭借高端美容化妆品产业集聚优势，发展以天然中药材萃取物为原料的化妆品产业；北京“未来美城”以美丽健康产业创新示范基地为载体，聚焦植物特色资源化妆品、定制化生产试点、美妆新文创等六大领域，大力开发相关产品和服务。
在当今的化妆品行业竞争中，创新更加重要。所以我们看见美妆企业开始走到上游去找供应链的好技术，也开始从市场营销端往技术研发端倾斜。中信证券发布的研报显示，当前，中国美妆行业流量、媒介红利消退，各公司均致力于打造能够体现研发实力、代表品牌心智、持续迭代进而穿越周期的经典大单品/系列。
当流量红利不再，产业生态的持续完善是我们更愿意看见的未来。
END
编辑：李子吉
设计：李子吉
审核：艾丽
政审：王军善
终审：朱永旗
