中国战略新兴产业融媒体记者 李子吉
中国饮料行业有两种主流的建厂模式，一种是代工厂品牌化，即国际巨头或本土头部品牌的代工厂；另一种则是强大销量为支撑的扩建产能模式，即先建立强大的销售渠道，再基于销量完善供应链。元气森林本准备走这第二条路，先通过代工厂生产产品，扩展销售渠道，在销售额有保障之后，再自建工厂、完善供应链。
在饮料行业里，元气森林可以称得上是“最会讲故事”的品牌了。
推出可乐味苏打水，元气森林去掉了传统可乐中的磷酸，给消费者中的“成分党”讲了个好故事；推出“零碳”气泡水，并宣布与远景科技集团达成全面战略合作，在工厂生产过程中实现碳中和，是想引导绿色消费。
元气森林最近讲的这两个故事，倒是很好地诠释了自己品牌的名字：养元气，育森林。
不过，饮料行业作为新消费的热门赛道，企业想要在强敌环绕下杀出重围，光凭讲故事肯定是不够的，营销不能真正提升品牌价值，打铁还需自身硬。
从“零糖”到“零防腐剂”
自元气森林“出圈”以来，它就没停止过“内卷”的步伐。
不管是食品还是饮料，国人对健康饮食的需求越来越大，消费市场中涌现出越来越多的“成分党”，他们关注配料表，更愿意购买那些高质量、健康的产品。而元气森林也在“健康”上下足了功夫。
不过，据透露，虽然内部项目代号是YYDS（网络用语，“永远的神”首字母缩写，意为赞美），但是对于“元气可乐”的前景，公司内部似乎并不看好，甚至创始人唐彬森也曾在内部表态认为是“大概率会失败的产品”。
在宣传层面，也可以注意到，元气森林的宣传重点似乎并没有突出新品的“可乐”属性，也不宣扬和可口可乐、百事可乐“叫板”，而是更多侧重在配方上的升级。
据元气森林介绍，和传统可乐饮料相比，元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。首先，去掉传统可乐配方的磷酸。据称，这是因为过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害。其次，用天然代糖赤藓糖醇取代了常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，还选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的咖啡因。最后，未添加苯甲酸钠、山梨酸钾等常用的化学防腐剂。
据了解，从去年10月开始，元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂了。但他们也为此付出了昂贵的代价和时间成本：在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地的自建工厂引进的无菌碳酸生产线，让产品的微生物控制水平达到了行业高标准——log6水平。但共建成的18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。后续随着规模增加，投入的成本将更大。
元气森林“碳汇”
“消费者只需扫‘零碳绿码’，就可以看到自己这瓶饮料全生命周期的碳足迹；相较于普通饮料，每消费一瓶元气森林碳中和气泡水，都将为地球减排379g的二氧化碳，相当于18棵树1天的固碳量。”
在8月9日举行的鄂尔多斯零碳产业峰会上，元气森林与远景科技集团双方正式宣布达成全面战略合作，打造“零碳”工厂，并联合发布元气森林首款“零碳”气泡水。
据介绍，此次“零碳”气泡水是元气森林携手黔北林业碳汇项目打造出来的。
基于PAS2050，元气森林对其在四川都江堰的自建工厂中生产的白桃味气泡水进行了“全生命周期碳足迹核算”，并通过黔北林业碳汇注销等量减排量完成碳中和。最终这款“零碳”气泡水获得中标合信颁发的“碳中和认证”，这也是中标合信在饮料消费品领域颁发的首张碳中和证书。
元气森林对于碳中和的探索远不止于推出这一款“零碳”气泡水这么简单。
元气森林副总裁、元气森林首席可持续发展官王淄曾在采访中表示，“探索‘零碳’是一门必修课。随着大众对于可持续发展的认知越发深入，消费者和资本市场都会倾向于选择环境友好型的企业和产品。尽管短期内为此投入的成本有所增加，但战略角度和社会价值来看，企业得到的长期收益是上升的。因此，我们也会长期、持续地做下去。”
为了更好完成绿色低碳转型发展，元气森林携手远景科技集团一起构建公司整体“零碳”战略，通过全价值链三大环节六大减碳举措，力求在2025年实现全部工厂均实现100%碳中和、价值链上下游低碳转型、打造“零碳”产品引领绿色消费。目前，双方已在碳中和解决方案多个领域展开深入合作。
元气森林联合远景打造元气森林首家360°“零碳”数字化工厂。基于远景智能物联操作系统EnOS（TM）及方舟碳管理平台，助力实现能效提升、可再生能源电力发电、绿电绿证采购及碳抵消一站式碳中和。同时双方携手设计建设屋顶分布式光伏电站，预计每年将产生4074万度绿色电力、减少约23790吨二氧化碳排放。在运营层面，元气森林通过技术革新不断推进全工序精益优化，至今已完成34个节能降耗项目，电单耗较同期降低25%，水单耗较同期降低10%。
在自建工厂里给用户“讲故事”
不管是“零防腐剂”还是“碳中和”，元气森林最大的底气，似乎来自于其自建工厂的全面运转。从2019年至今，元气森林的自建工厂已经覆盖了华南、华北、华中、华东及西南地区。而元气森林本身也就此走向了重资产模式。
中国饮料行业有两种主流的建厂模式，一种是代工厂品牌化，即国际巨头或本土头部品牌的代工厂，随着产能不断扩大，逐步向消费市场进行扩张；另一种则是强大销量为支撑的扩建产能模式，即先建立强大的销售渠道，再基于销量完善供应链。
元气森林本准备走这第二条路，先通过代工厂生产产品，扩展销售渠道，在销售额有保障之后，再自建工厂、完善供应链。但是国内大部分碳酸饮料生产线都掌握在国际巨头手中，在这种境况下，想要做大做强，就要先突破国际巨头的钳制，这就成了一个死循环。
下定决心“由轻转重”，源于订单曾经“受制于人”。2019年3月初元气森林曾要卖一批产品，按照当时约定，代工厂将交货期安排在了3月21日，由于当时元气森林在供应链没有话语权，所以只能等。但到3月21日却又收到产品没空做的消息，结果那批产品延期到了4月，市场上也因此出现一个月的空档期。产能上的不足，影响的不仅仅是销量和消费者认知，元气森林的整个设计、生产、营销流程都会被打乱。
理想情况下，元气森林可以快速响应市场，动态调整产能，减少库存压力，完成供货、交货、卖货一整套流程，并加快测试新品的效率。但如果采用代工厂模式，这所有的一切都需要仰人鼻息。
安徽滁州工厂是元气森林的第一座自有工厂，2020年6月实现投产，总占地面积200亩，两期共有6条高标准无菌生产线，年产能超9亿瓶饮料。推出了“零碳”气泡水的四川都江堰工厂是今年年初最新投产的工厂，定位为工旅融合生产基地，总占地面积约230亩，年产能超12亿瓶饮料，是元气森林西部研发、销售结算总部。今年3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，同样引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。
凭借自建工厂，元气森林实现了扩大产能、强化品控、降低费用，并且可以更有效地完成新品测试。同时，在供应链的支撑下，可以加强线下销售渠道布局，实现从产品研发到生产、销售的完美闭环。
据元气森林官网显示，元气森林2021年营收为前年的2.6倍，今年第一季度公司营收同比增长50%，各项指标均符合预期。销售渠道方面，经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，线下渠道体系初告完成。
近年来不少网红品牌相继崛起，大多采用“轻资产”的思路，通过营销赚足了消费者的眼球，但是又都纷纷落到“昙花一现”的境地。说到底，营销不能从根本上提高品牌价值，做出可以满足消费者需求的好产品才是重中之重。从这个层面上来看，谁拥有更完善的供应链，供应链实力更强，谁就更有话语权。
元气森林为了可以快速响应市场、匹配营销策略做出新产品、好产品，付出了巨大的决心、时间、金钱自建工厂。如果有一天，元气森林真的突破了国际饮料巨头的“封锁”，这个决策大概就是故事的转折点吧。
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来源：本刊原创文章
