|新一代信息技术 信息基础设施建设 互联网+ 大数据 人工智能 高端信息技术核心产业
|高端制造 机器人 智能制造 新材料
|生物产业 生物医药 生物农业 生物技术
|绿色低碳 清洁能源汽车 环保产业 高效节能产业 生态修复 资源循环利用
|数字创意 数创装备 内容创新 设计创新
|产业资讯
|地方亮点及地方发改委动态
|独家内容
|杂志订阅
✍️ 投稿
您的位置:首页 > 其它 > 独家内容
新消费将过渡到理性发展阶段
2022-09-22 16:09
  中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟
 
  当前,消费者的购物需求已经由单一商品需求升级为生活方式的选择,商品与服务的融合场景被更多的消费者看重。同时,在消费升级浪潮下,消费出现个性化、多元化的特征。新国货强调在于“新”,社会经济发展的不同阶段呈现新的特征,技术的革新、人群特征的变化以及场域的重构,推动了商业模式变革,在这些变动迭代中出现了“价值链重构”机会,这是国货的新机遇。
 
 
  这一年来,资本退潮、行业降温、疫情反复、流量见顶,但所谓“寒冬”也正是消费品牌苦练内功、自我修正、酝酿变革的时刻。目前新消费已经不可避免地进入存量竞争时代,对于发展到一定规模的头部新消费品牌来说,增长速度一定会放缓,尤其是在一些天花板较低或者发展阶段较为成熟的赛道。此外,新冠肺炎疫情影响下产品供应、履约能力的稳定性被破坏,新消费品牌都需要应付来自更高阶品牌和市场的挑战。
  商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为,新消费市场正在从野蛮生长阶段过渡到理性发展阶段。李铭涛表示:“如果去除掉个别企业自身经营的一些因素之外,新国潮、新消费品牌的高速成长,已经逐步过渡到一个相对较快的平稳发展阶段,我觉得这是必然的。”
 
  数据孤岛现象严重
  当前,消费者的购物需求已经由单一商品需求升级为生活方式的选择,商品与服务的融合场景被更多的消费者看重。同时,在消费升级浪潮下,消费出现个性化、多元化的特征。
  但是,《2022年中国新消费产业数字化研究报告》显示,过去10年,乘着互联网的东风,中国诞生了全球最大的电商生态。然而随着互联网的普及,新增用户数量持续减少,网络零售额增长及渗透率增速放缓,线上消费从增量市场争夺变成存量市场博弈。
  报告显示,新冠肺炎疫情反复打乱了消费零售企业产、供、销节奏,市场面临上游供应商停产或短缺、物流时效无法保证、门店关停、业务停滞、消费者数量下滑、库存积压等诸多问题,传统消费品牌商信息化、数字化程度低,数据孤岛现象严重,企业运营风险加大。根据第一新声采访报道及调研发现,在生产、供应链、渠道等环节,超过60%的企业不具备数字化能力,无法利用实时数据进行业务分析与决策制定。
  报告指出,目前消费企业内部存在无IT团队或IT团队技术薄弱、现有系统利用率低、数据之间互通难度大等诸多问题,阻碍了企业进行敏捷的数字化转型。其中,各业务/系统相对独立,数据规范不统一造成的数据孤岛,仍是目前的首要难题。
  造成数据孤岛的原因主要有以下三个方面:
  第一,消费品牌商不同渠道间长期存在割裂。例如在鞋服行业,电商渠道与线下渠道的商品重叠度并不高;多家世界级消费品牌,在中国市场的产品均由渠道商运营,而不同渠道商之间的商品与数据未打通,往往导致消费者即使在同一品牌的不同门店购物时,也会出现积分不通用等情况。
  第二,消费品牌商内部不同业务部门之间存在割裂。例如众多品牌商的内部电商团队是独立搭建的,各个团队拥有独立的营销策略及KPI,彼此之间协同互动程度低,信息与数据难以同步。
  第三,消费品牌商内部搭建/采购的不同系统之间存在数据割裂。企业在不同阶段、根据不同场景需求,搭建/采购了众多独立的系统,有些企业内部系统可以达到几十甚至上百个。尽管各类SaaS系统极大地推动了企业数字化转型进程,但新老系统的打通,众多不同流程SaaS软件的引入,也给企业数字化带来挑战,难以做到全面协同管理。
  目前,已经有一些品牌在危机中找准方向“踩油门”,投入直接体现在品牌广告投放的声势上,而产出比最有力的证明就是今年“6·18”的销售额。比如,今年上半年坚持集中投放品牌广告的九阳、空刻意面、东鹏特饮,去年火力全开的每日黑巧、Ulike、妙可蓝多,都在投放后收获了超预期的成绩。

  新国货成引领新消费的主力军
  随着本土意识与文化自信的日益增强,我国消费者对国货品牌的喜爱度与日俱增。让文化与潮物珠联璧合,从被接受、喜爱到引领时尚潮流,新国货正在成为一股新的消费热潮。
  “我们的审美方式和潮流这些年一直在发生变化。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为,这首先得益于改革开放。刚打开国门时,人们觉得外来的一切都很时髦。随着时代发展和文化建设不断加强,很多人经过文化教育、现实了解、中西比较,辨别能力在增强,对中华优秀传统文化的认同度提升。同时,产业链的生产方式、声光电结合等现代技术、直播和网红等新传播方式也助推了“国潮”兴起。
  新国货强调在于“新”,社会经济发展的不同阶段呈现新的特征,技术的革新、人群特征的变化以及场域的重构,推动了商业模式变革,在这些变动迭代中出现了“价值链重构”机会,这是国货的新机遇。
  在亿欧主办的2022亿欧ZAO新消费大会“新国潮不作秀”的现场就集结了一众新国货品牌,从植物类肉品
  饮料、功能性新茶饮等健康食品,到盲盒、手办、钛金属杯具等工艺精品,再到智能动车、扫地机器人、骨传导运动耳机等黑科技,都彰显了新国货的品牌魅力。
  此外,《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出,随着国民经济和民族文化自信的提升,“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中,90后、00后成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费,在得物App,这一比例更高达87%。
  《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》显示,在兴趣电商等新兴媒介平台之上,国货品牌的商品数量正持续增长。根据巨量算数的调查,2021年4月-2022年3月间,平台国货品牌商品数量同比增长508%;爆款榜中,国货品牌数量占比92%,国货商品数量占比93%。
  亿欧董事耿辉认为,从国货到国潮,是一个挺艰难的路,需要长时间去努力。
  极米科技前CMO应姗姗表示,在中国的供应链能力和科技能力的基础上,怎样可以取得更好的品牌价值和品牌理念,需要我们更多的关注。

  真正的好产品有生命力
  清科研究中心发布的报告显示,今年上半年,食品饮料依旧位居消费赛道榜首,共发生投资案例106起,投资金额46.51亿元。创投通数据显示,2022年上半年,新消费大类下共发生468起融资事件,其中,酒水饮料领域有54起,酒类、茶饮、咖啡成为资本投资加码的重点,已基本形成“三足鼎立”之势。
  从投融资的角度,海豚社创始人李成东曾表示:“从数据来看,2021年,新国货投融资爆发式增长,融资项目数量增长188.8%、投资金额增长84.7%。2021年下半年开始新消费的投融资开始趋于冷淡。但今年上半年还是有241起披露的融资事件,融资规模过百亿元。最热门的赛道是餐饮和食品,分别是51笔和45笔。但平均融资金额下降幅度很大,2021年平均每笔金额是1亿元,今年上半年是4000多万元。”
  赛道一条一条接着火,品类一个一个被投完,留给新品牌的机会也越来越少了。曾经趋之若鹜的资本逐渐回归理性,消费者“买买买”的声音也逐渐回归平静。
  耿辉表示,不管是服务也好、产品也好,都会回归到品牌,回归到产品,真正的好产品是有生命力的。
  国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为,品牌从诞生、发展到常青,都需要经历市场的洗礼、检验和沉淀,新消费品牌的崛起和淡出是市场的正常反应,要努力适应市场变化、不断创新,品牌才能从“网红”转变为“常红”。
  陈丽芬说:“当前新消费品牌搭上了时代发展的快车,符合消费升级趋势,但更多地依靠流量以及资本投资迅速走红。做产品既要符合流行的趋势,更要遵循商业的本质,也就是抓住品质以及创新,只有不断创新才能跟上消费者不断变化的需求,才能立于不败之地。”
  END
  来源:本刊原创文章
关注微信公众号:

官方账号直达 | 关于我们 | 联系我们 | 招聘 | 广告刊例 | 版权声明

地址(Address):北京市西城区广内大街315号信息大厦B座8-13层(8-13 Floor, IT Center B Block, No.315 GuangNei Street, Xicheng District, Beijing, China)

邮编:100053 传真:010-63691514 Post Code:100053 Fax:010-63691514

Copyright 中国战略新兴产业网 京ICP备09051002号-3 技术支持:wicep