在引发无数次“吐槽”和质疑之后，长视频网站的超前点播成为历史。10月4日，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频平台发布消息，取消超前点播。
超前点播，指的是一些在线视频网站，专门针对VIP会员推出的一项付费服务。VIP用户需要另支付额外的费用，提前按顺序解锁未播剧集。对于视频网站企业来说，可以得到更多收入，加速变现。
这项推出不到两年时间就宣告夭折的服务，在短期内帮助平台增加收入，但始终透支消费者信任，不利于行业长期发展。目前长视频平台的收费模式发生了调整，要实现营收和用户的双赢还需要不停探索，仅凭取消一个“超前点播”还是远远不够的。
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超前点播的落幕
超前点播模式最早的雏形是美国的在线视频平台Netflix（网飞）。2013年现象级美剧《纸牌屋》在Netflix上首次进行付费独家播出，开创付费网剧点播的先河。如今，这个模式依旧在延续。日前韩国电视剧《鱿鱼游戏》大获成功，甚至有可能成为Netflix至今为止播放量最高的电视剧。受此影响，Netflix的股价终于突破了600美元瓶颈，再创新高。
而“超前点播”进入我们的视野，是在两年前。
2019年6月，《陈情令》开创付费提前解锁大结局模式，其超前点播收入达1.5亿元；此外《庆余年》的超前点播收入为1.45亿元。这让平台看到了曙光。
开启“超前点播”后，VIP只要多花钱，就能多看剧、先看剧。
据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体的33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为10部，点播比例为11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部，点播比例则分别为30%、34%，而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部，点播比例高达47%。
可以说所有热播剧都逃不开“超点”。
作为今年暑期档难得的爆款，《扫黑风暴》在播出近半时即开启超前点播，会员若想要解锁未播内容，需要每集需另付费3元，并只能按照顺序逐集购买，这一点受到了消费者的广泛质疑与投诉。
上海市消保委曾经批评“超前点播”涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。
视频平台对付费会员与不付费非会员提供不同进度的观看服务，增加收费的超前点播服务，本身就存在重复收费问题。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，超前点播实质是对互联网视频用户，特别是收费用户的第二次的消费，这种行为侵害了消费者的知情权、公平交易的权利。通过超前点播的这种方式，平台实际上是把应当提供的服务，又重复收费提供了一次，所以现在几个平台纷纷取消了超前点播的服务，实质上是把对收费用户的服务回归到正轨上。
中国消费者协会表示，视频平台VIP会员服务和超前点播机制引发社会热议，不少消费者对平台满含套路的操作表示质疑和不满。超前点播应重自愿，逐集限制要取消，希望各视频平台经营者认真自查，主动整改，少一些套路、多一些真诚。对于超前点播业务推出前已购买VIP服务的老会员，视频平台不应借修改格式条款增加收费项目，减损老会员依据原有会员协议享有的提前观影权利。
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背后是盈利的焦虑
尽管超前点播饱受诟病，被声讨不断，但多家长视频平台此前依然坚持推行，背后折射的是盈利焦虑。
其中，优酷背靠阿里，腾讯视频背靠腾讯，爱奇艺背靠百度，一直面临不小的资金压力。
今年5月，爱奇艺创始人龚宇首次发出股东信，承认长视频受短视频及其他娱乐方式对用户时长的挤压，面临挑战和危机。
爱奇艺从业11年，目前仍亏损。2021年第二季度的爱奇艺净亏损14亿元。此前3年，爱奇艺也一直在亏损中，2018-2020年，分别亏损91亿元、93亿元、60亿元。
优酷被阿里巴巴收购后，没有再单独披露过数据，不过优酷所在的阿里大文娱，同样是亏损大户。2018财年，阿里大文娱亏损高达214亿元。2019财年，阿里大文娱亏损157.96亿元。2021财年，阿里大文娱运营亏损为103.21亿元，经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）为亏损61.18亿元。
而目前长视频平台常见的变现方式有广告、会员付费、电商、游戏等，但大多头部平台主要依赖的仍然是广告和会员付费。
从会员来看，截至2021年6月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为1.062亿，较上一季度增长了90万人，同比增长120万人；而腾讯视频在2021年第二季度付费会员数为1.25亿，较上一季度零增长，同比增长9%。长视频会员增速早已显现疲态。
会员增长乏力，又面临高昂的内容投入压力的情况下，平台就从提高单用户付费额度上来入手，在已有的用户身上持续“薅羊毛”。
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内容为王
提升消费体验和满意度
如今，超前点播成为历史，也意味着亏损中的长视频平台仍然要寻找新的商业盈利点。业内普遍认为，在互联网人口红利消失、用户注意力被短视频平台抢夺的背景下，这将是又一个艰难的挑战。
短时间看，爱优腾损失了大笔可观的收入；但从长远来看，超前点播被取消，对于爱优腾建立起完善的会员服务体系有一定的促进作用，同时也能帮助其向Netflix的商业模式进一步靠拢。
Netflix的制胜法宝依然是内容自制、独立生产优质内容。而国内长视频网站在内容自制的质量与差异化上，表现并不突出，会员服务也大同小异。在这样的情况下，牺牲了短期利益，就能获得更长远的利益空间吗？
在长视频赛道，优质内容才是让观众心甘情愿掏钱的不二法宝。用户付费的主要意愿，便是希望收看到优质的独家内容，所以平台要树立“内容为王”理念，通过优质的内容实现会员数量的增长。
今年上半年，爱奇艺和腾讯视频先后提出了反思。龚宇说，长视频受其他形式挤压的根源是，目前自身的优质内容仍较为匮乏，自制内容的数量和质量都还不能满足观众需要。腾讯在线视频副总裁韩志杰今年6月也自嘲说，以前他们更看重财务表现，对创新关注还不足，他们想撕掉旧标签，重视创新。
龚宇说，哪怕短期收益受损，也要不断提升会员消费体验和满意度。
朱巍认为，根据消费者权益保护法，消费者有自由选择的权利，对于平台来讲一定要把消费者自由选择的权利和公平交易的权利，放到前置的审核的标杆之上。
一方面平台可以鼓励继续创新，鼓励它有更多面向消费者、深受大家喜欢的消费行为，另外一方面，一定不能越过侵害消费者权益的底线。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林判断，长视频平台未来还会有用户增长，但用户增长空间趋缓。
“下一步，长视频平台竞争焦点依然在自制内容方面，学习短视频和中视频（比如B站），通过自媒体的繁荣来带动视频流量的递增，然后打造更多平台的自制剧和自制综艺，通过独占性内容进一步扩大用户，获得市场占有率，通过用户规模，提升IP的变现能力。”
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来源：本刊原创文章
