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同程生活之“死”
2021-08-05 11:08
  中国战略新兴产业融媒体记者    卜文娟

  近日,同程生活发布公告称,“几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。”伴随着公告的发布,同程生活成为今年社区团购领域第一个倒下的独角兽。
 
  一个曾经估值达到65亿元的“独角兽”项目轰然倒下。
  无论是外界各种版本的解读,还是同程生活CEO何鹏宇自己的解释,关键词无外乎是内卷——过去一年,互联网大厂挥舞着不上限的支票入局社区团购,十荟团、兴盛优选获得融资,有了弹药补充,曾一起被并称为“社区团购三强”的同程生活,划出了轨道。
  究竟是什么让何鹏宇口中“已经开始走出一条社区团购可持续发展道路”的同程生活陷入了“无法摆脱的经营困境”?

  辉煌过往仍避免不了破产
  作为最早入局社区团购的一批企业,同程生活以生鲜非标品为切入口,瞄准下沉市场,生鲜品类占比达70%,其他品类涉及居家用品及周边服务,主要采用“上游规模化源头直采+下游社区自提”的模式。
  公开资料显示,2018年8月1日,同程生活正式成立,升级为以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商;2018年12月,广州千鲜汇正式并入同程生活体系内,开始了全国布局和全品类高速发展;2019年9月,考拉精选加入同程生活,社区团购迎来“第一把交椅”之争;2020年8月,同程生活与邻邻壹完成战略合并,形成了根据地扎实、全国多区域布局的业务版图。
  而在资本层面,自2018年11月以来同程生活获8次融资。其中2020年6月,获得来自欢聚时代、亦联资本、君联资本、贝塔斯曼亚洲基金等2亿美元。这轮融资后,同程生活估值达到10亿美元,正式跻身独角兽之列。
  资本助力下,同程生活的业务覆盖华东、华南珠三角、西南等地区。靠着此前积累的用户口碑和良性履约,同程生活在2020年过得还算不错,GMV接近100亿元,彼时兴盛优选的GMV在400亿左右。
  何鹏宇还曾自信表示2021年,同程生活的GMV将达到300-500亿元,公司实现整体盈利。然而现实是残酷的。
  究其原因,赛道内的其他老牌选手更受资本青睐,相比之下同程生活优势不足。与此同时,随着近两年来多多买菜、橙心优选、美团优选等互联网玩家的加入,同程生活受到的冲击越发明显。
  7月8日凌晨,何鹏宇通过个人朋友圈发布公开信,针对同程生活的破产提出了三点解决方案:在法律范围内最大限度保护所有债权人的权益;全力保全现有资产,交给法院妥善封存处理,积极配合政府指导,以公司资产抵偿债务;若资产不足以抵偿债务,何鹏宇承诺将再次创业,“我会记录清楚每一笔债款,并用尽个人一切努力偿还债务”。
  截至 7 月 9 日上午,与鲜橙科技达成还款协议的供应商已超过600家。据悉,同程生活给出供应商解决方案。供应商结算确认单显示,供应商有两种选择方案。方案A:债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的40%,付款时间为本确认单签署后十个工作日内;剩余60%,待债务人破产清算后,由法院分配。方案B:债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的60%,付款时间为本确认单签署后十个工作日内;剩余40%,供应商放弃追偿,不再向债务人主张任何权益。

  自救,但未成功
  从业绩蒸蒸日上到被迫宣布破产退出,同程生活的倒闭不禁让人惋惜。
  2018年,同程生活杀入社区团购战场时,市场还没有太多玩家对这个领域投入过多关注,这是同程生活能建立先发优势的关键。变数发生在2020年下半年,那是阿里、京东、美团、拼多多等互联网巨头相继进入社区团购战场的节点。
  “1分钱买菜”大行其道,连菜市场的摊贩都感受到了压力。对于陷入如今境地的原因,何鹏宇曾在内部信中指出,在2020年年中,同程生活已开始进入一个良性发展阶段,前端履约盈亏打平,但从2020年9月开始,社区团购行业风云突变,行业从“拼创新”“拼执行”变成“拼资本”“拼补贴”,美团优选、多多买菜和橙心优选的涌入,打乱创业公司的步伐,依靠巨额补贴,巨头们抢走大部分用户和订单量。
  面对突然到来的生存危机,同程生活也曾有过抗争,在全力冲业绩的同时也谋求资本并购,与京东、阿里、字节跳动、美团等先后都探讨过收购意向,但未能成功。
  觉察到不对的同程生活在今年7月开始和抖音战略合作,通过抖音本地页的社区团购入口,可以直接进入同程生活,同程也鼓励团长和品牌进行直播带货。按照设想,抖音将成为未来同程生活业务转型的主要阵地,“品牌自播加团长直播,带上POI定位”,但伴随破产申请,一切不复存在。
  据了解,何鹏宇在微信朋友圈发布长文称,“几天前,我们还一度希望通过业务转型,让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂,已无再谋求转型的空间。”
  同程生活令人唏嘘的同时,再次引发各界对社区团购未来前景的质疑。商业专家赖阳曾表示,社区团购经历烧钱模式后会进入冷静期并逐渐优化,企业淘汰、网点关闭不可避免。与此同时,随着监管趋严,烧钱补贴、低价倾销等乱象逐渐熄火,未来社区团购竞争点将是探索可持续的盈利模式,用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。

  下一个阶段将进入冷静期?
  同程生活倒下了。健康的市场生态之下,个别经营不善的企业退出是市场正常的“新陈代谢”。但同程生活并不是因为自己的商业模式有缺陷,更主要的是输给了资本。
  监管部门多次出手遏制这种资本无序扩张之下的疯狂内卷。2020年12月,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会上提出了社区团购“九个不得”,主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面,强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为。然而这只是一个开始,有关部门对于社区团购不正当竞争发出多次警告。
  3月3日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购平台作出处罚,认定它们违反了中国《价格法》第十四条的相关规定,涉嫌不正当价格行为。
  5月,市场监管总局对十荟团再次作出处罚,后者因存在不正当价格行为,被罚150万元,同时江苏区域停业整顿3日。
  补贴大战在一张张处罚令后逐渐平静下来,习惯了用价格战、补贴拉新的平台们,无法再肆无忌惮地狂打价格牌。在这种背景下,巨头开始“清醒”。包括多多买菜、美团优选在内的多家公司开始调整战略方向,更加关注毛利率,为了尽快转正,在各个环节开始精细化运营。
  “无论是社区团购还是其他领域,以烧钱抢占市场,以大资本投入挤压中小企业的生存空间的做法会越来越少,如果出现就很可能会受到相关处罚。”赖阳者表示,经历烧钱模式后的社区团购,接下来一个阶段将进入冷静期,会逐渐优化,将迎来“一个踏踏实实、做实做深探索可持续发展的盈利模式的时代”,部分企业会专注创新,市场环境会更加进化。
  “社区团购的未来走向必将是两极分化。”百联咨询创始人庄帅则认为,多多买菜、美团买菜等巨头,拥有资本、流量优势,互联网思维和打法较为突出,牺牲利润继续在全国范围内做大规模;腰部及以下的团购平台,专注于自己原有的优势区域,做大订单密度,寻找差异化的品类或人群,追求利润才能生存下去,未来即使被巨头收购,也更有谈判的筹码。
  END
  来源:本刊原创文章
  编辑:艾丽
  审核:赵涵
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