中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟
近日，同程生活发布公告称，“几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产，现拟提出破产申请。”伴随着公告的发布，同程生活成为今年社区团购领域第一个倒下的独角兽。
一个曾经估值达到65亿元的“独角兽”项目轰然倒下。
无论是外界各种版本的解读，还是同程生活CEO何鹏宇自己的解释，关键词无外乎是内卷——过去一年，互联网大厂挥舞着不上限的支票入局社区团购，十荟团、兴盛优选获得融资，有了弹药补充，曾一起被并称为“社区团购三强”的同程生活，划出了轨道。
究竟是什么让何鹏宇口中“已经开始走出一条社区团购可持续发展道路”的同程生活陷入了“无法摆脱的经营困境”？
辉煌过往仍避免不了破产
作为最早入局社区团购的一批企业，同程生活以生鲜非标品为切入口，瞄准下沉市场，生鲜品类占比达70%，其他品类涉及居家用品及周边服务，主要采用“上游规模化源头直采+下游社区自提”的模式。
公开资料显示，2018年8月1日，同程生活正式成立，升级为以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商；2018年12月，广州千鲜汇正式并入同程生活体系内，开始了全国布局和全品类高速发展；2019年9月，考拉精选加入同程生活，社区团购迎来“第一把交椅”之争；2020年8月，同程生活与邻邻壹完成战略合并，形成了根据地扎实、全国多区域布局的业务版图。
而在资本层面，自2018年11月以来同程生活获8次融资。其中2020年6月，获得来自欢聚时代、亦联资本、君联资本、贝塔斯曼亚洲基金等2亿美元。这轮融资后，同程生活估值达到10亿美元，正式跻身独角兽之列。
资本助力下，同程生活的业务覆盖华东、华南珠三角、西南等地区。靠着此前积累的用户口碑和良性履约，同程生活在2020年过得还算不错，GMV接近100亿元，彼时兴盛优选的GMV在400亿左右。
何鹏宇还曾自信表示2021年，同程生活的GMV将达到300-500亿元，公司实现整体盈利。然而现实是残酷的。
究其原因，赛道内的其他老牌选手更受资本青睐，相比之下同程生活优势不足。与此同时，随着近两年来多多买菜、橙心优选、美团优选等互联网玩家的加入，同程生活受到的冲击越发明显。
7月8日凌晨，何鹏宇通过个人朋友圈发布公开信，针对同程生活的破产提出了三点解决方案：在法律范围内最大限度保护所有债权人的权益；全力保全现有资产，交给法院妥善封存处理，积极配合政府指导，以公司资产抵偿债务；若资产不足以抵偿债务，何鹏宇承诺将再次创业，“我会记录清楚每一笔债款，并用尽个人一切努力偿还债务”。
截至 7 月 9 日上午，与鲜橙科技达成还款协议的供应商已超过600家。据悉，同程生活给出供应商解决方案。供应商结算确认单显示，供应商有两种选择方案。方案A：债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的40%，付款时间为本确认单签署后十个工作日内；剩余60%，待债务人破产清算后，由法院分配。方案B：债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的60%，付款时间为本确认单签署后十个工作日内；剩余40%,供应商放弃追偿，不再向债务人主张任何权益。
自救，但未成功
从业绩蒸蒸日上到被迫宣布破产退出，同程生活的倒闭不禁让人惋惜。
2018年，同程生活杀入社区团购战场时，市场还没有太多玩家对这个领域投入过多关注，这是同程生活能建立先发优势的关键。变数发生在2020年下半年，那是阿里、京东、美团、拼多多等互联网巨头相继进入社区团购战场的节点。
“1分钱买菜”大行其道，连菜市场的摊贩都感受到了压力。对于陷入如今境地的原因，何鹏宇曾在内部信中指出，在2020年年中，同程生活已开始进入一个良性发展阶段，前端履约盈亏打平，但从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”变成“拼资本”“拼补贴”，美团优选、多多买菜和橙心优选的涌入，打乱创业公司的步伐，依靠巨额补贴，巨头们抢走大部分用户和订单量。
面对突然到来的生存危机，同程生活也曾有过抗争，在全力冲业绩的同时也谋求资本并购，与京东、阿里、字节跳动、美团等先后都探讨过收购意向，但未能成功。
觉察到不对的同程生活在今年7月开始和抖音战略合作，通过抖音本地页的社区团购入口，可以直接进入同程生活，同程也鼓励团长和品牌进行直播带货。按照设想，抖音将成为未来同程生活业务转型的主要阵地，“品牌自播加团长直播，带上POI定位”，但伴随破产申请，一切不复存在。
据了解，何鹏宇在微信朋友圈发布长文称，“几天前，我们还一度希望通过业务转型，让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。”
同程生活令人唏嘘的同时，再次引发各界对社区团购未来前景的质疑。商业专家赖阳曾表示，社区团购经历烧钱模式后会进入冷静期并逐渐优化，企业淘汰、网点关闭不可避免。与此同时，随着监管趋严，烧钱补贴、低价倾销等乱象逐渐熄火，未来社区团购竞争点将是探索可持续的盈利模式，用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。
下一个阶段将进入冷静期？
同程生活倒下了。健康的市场生态之下，个别经营不善的企业退出是市场正常的“新陈代谢”。但同程生活并不是因为自己的商业模式有缺陷，更主要的是输给了资本。
监管部门多次出手遏制这种资本无序扩张之下的疯狂内卷。2020年12月，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会上提出了社区团购“九个不得”，主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为。然而这只是一个开始，有关部门对于社区团购不正当竞争发出多次警告。
3月3日，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购平台作出处罚，认定它们违反了中国《价格法》第十四条的相关规定，涉嫌不正当价格行为。
5月，市场监管总局对十荟团再次作出处罚，后者因存在不正当价格行为，被罚150万元，同时江苏区域停业整顿3日。
补贴大战在一张张处罚令后逐渐平静下来，习惯了用价格战、补贴拉新的平台们，无法再肆无忌惮地狂打价格牌。在这种背景下，巨头开始“清醒”。包括多多买菜、美团优选在内的多家公司开始调整战略方向，更加关注毛利率，为了尽快转正，在各个环节开始精细化运营。
“无论是社区团购还是其他领域，以烧钱抢占市场，以大资本投入挤压中小企业的生存空间的做法会越来越少，如果出现就很可能会受到相关处罚。”赖阳者表示，经历烧钱模式后的社区团购，接下来一个阶段将进入冷静期，会逐渐优化，将迎来“一个踏踏实实、做实做深探索可持续发展的盈利模式的时代”，部分企业会专注创新，市场环境会更加进化。
“社区团购的未来走向必将是两极分化。”百联咨询创始人庄帅则认为，多多买菜、美团买菜等巨头，拥有资本、流量优势，互联网思维和打法较为突出，牺牲利润继续在全国范围内做大规模；腰部及以下的团购平台，专注于自己原有的优势区域，做大订单密度，寻找差异化的品类或人群，追求利润才能生存下去，未来即使被巨头收购，也更有谈判的筹码。
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来源：本刊原创文章
编辑：艾丽
审核：赵涵
