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狂奔的小米
2021-07-30 16:07
来源:中国战略新兴产业

  中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟


  疫情带来的加分球,为何只有小米接住了?未来小米的路是否还会面临挑战和竞争?其实正是在不断的竞争中,小米才得以快速成长。

  稳固多年的手机江湖格局已经发生改变。近日,市场研究公司Canalys Research发布报告称,2021年第二季度,全球智能手机出货量增长12%。其中,三星以19%的总出货量依然位居第一,小米则以17%的份额异军突起,首次位居全球第二。

  小米CEO雷军公开发布了全员信表示:“这是小米第一次成为全球第二,这是个梦幻般的成就,也是小米发展史上的重大里程碑。”

  海外扩张是小米增长的极大推动力

  Canalys报告显示,2021Q2全球智能机出货量增长了12%,三星以19%的全球市场份额位列榜首;小米以17%的全球市场份额屈居第二;苹果则滑落至全球第三,仅剩14%的全球市场额;OPPO、vivo分别以10%的全球市场份额位列第四、第五。

  五大厂商中,小米第二季度销量增速惊人。对此,Canalys给予高度评价:小米已经完成从挑战者到市场主导者的业务升级。”

  从市场销量来看,海外扩张是小米增长的极大推动力。

  据了解,小米手机的出海之路,始于2014年。七年海外路,小米完成了从“挑战者”向“头号玩家”的身份转变。Canalys最新披露的全球智能手机2021年第二季度数据显示,小米在境外市场快速扩张,在拉丁美洲同比增速超300%,在非洲超过150%,在西欧增长超过50%。据小米集团2021年Q1财报,小米手机已进入全球100多个国家和地区,在12个国家和地区排名第一,欧洲市场排名第二,印度市场连续多年稳居第一。

  小米集团合伙人、总裁王翔表示,小米已经成为一家真正的全球化企业,产品进入近一百个国家,营收一半来源于海外市场。“不单单在发展中国家,如中国、印度、亚太地区,也进入了发达国家的地区和市场。我们的市场有战略纵深,所以能让我们走到今天这一步。”

  此外,小米海外市场在手机销售上花重金搞营销,但卖出的手机中大部分都是定位低端的红米品牌,并不赚钱。今年一季度小米收入为768.82亿元,同比增长54.7%;境外市场收入达到374亿元,同比增长50.6%。同时,一季度的销售及推广费用达42亿元,同比增加58.6%;销售成本也增长迅速,其总额达627.21亿元,同比增长48.8%,成本增长主要来自于智能手机销售额的增加,智能手机销售成本449.57亿元,同比增长60.9%。

  除了销量增长势头强劲外,小米手机的质量也得到了欧洲市场的普遍认可。2021年5月,德国三大评测机构之一Computer Bild在报告中称,小米11 Ultra不仅是最好的小米智能手机,也是目前最好的安卓手机,在智能手机对比测试中已经把三星、华为、一加等公司甩在了后面。

  Computer Bild还在专业报告中指出,“从设计上来说,小米11 Ultra具备卓越的速度和强大的显示效果。它有一个凸起的相机,除了长焦镜头和其他镜头外,还装有很酷的辅助显示屏,可以显示信息、图像或文字,或者在用主摄像头自拍时,充当取景器。”

  Canalys方面则认为,若小米希望进一步获取市场份额,还需提升其高端产品系列销量。2021年第一季度,小米智能手机全球总出货量为4940万,但中国大陆地区定价人民币3000元及以上和境外定价在300欧元及以上的智能手机全球出货量仅为400万台,占总出货量比重不到10%。

  虽然小米手机毛利率攀升至12.9%,但对比苹果近40%毛利率,相差甚远。如今,OPPO、vivo等国产品牌都在加速出海战略,三星也频推高端机型,想稳住市场。小米全球第二位置能否坐稳,值得市场期待。

  线下市场争夺战

  从2021年的种种动作来看,小米的重中之重是抢夺线下渠道。

  今年6月下旬,小米集团中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰曾在微博分享中国手机销量市场的数字:线下市场和线上市场的比例为7:3,而在线下市场中,城市市场为55%,县乡市场占45%。

  线下市场与线上市场的巨大销量差,强化了vivo、OPPO、华为深耕线下的决心。然而线上模式起家的小米,在线下布局上本就慢了一拍,今年一季度小米手机在中国市场的占有率为15%,其中线上的占有率为33%,而在线下仅为7%。

  卢伟冰在2020年11月提出了“要将小米之家开到中国的每一个县城”的目标。从这个时间节点开始,小米改造了线下零售体系。小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式。最大的变化是专卖店目前全部实现了货权在小米。也就是说,经销商把一部分货款交到小米作为押金。如果货没卖出去,始终都算小米的库存,直接降低了线下零售商的风险。这与传统的渠道商买断货品的方式已完全不同。

  此外,为了进一步在线下实现互联网的高效,小米花了半年打造数字化系统,任何一位合作伙伴都可以通过APP实时看到销售情况。

  雷军在公开信中说到“我们在中国区试点的新零售已经取得了巨大进展:小米之家线上下融合的先进渠道模式已经取得阶段性成功,2021年将覆盖所有县城,并进入乡镇市场。同时线上线下融合的业务模式已经验证。”

  据电商报数据显示,截至2021年4月,小米之家门店数量已经达到5000家。而在2020年12月初,门店数量还只有1000家。从1000到5000,小米只用了四个月,全速推进的线下开店计划,透露出小米面对线下市场的熊熊野心。

  王翔在电话会议上表示,“我们线下依然有很大的增长空间,用多长时间能够铺到6000家店、7000家店、1万家店、15000家店,真正把中国的县和重要的镇都覆盖了,这是我们最重要的目标。”

  显然小米也在不断地弥补自身的短板,但渠道建设并非一蹴而就,到底成色如何,还需要市场的检验。

  “在这种模式之下,小米的扩张是有一定限度的。”第一手机界研究院院长孙燕飚认为,“当前小米的开店速度已经非常之快,但新的模式也一定会遇到各种各样的问题,比如管理成本、物流成本等,小米在线下的数量达到一个临界点后便不得不慢下来去消化解决。”

  得高端者得天下?

  打铁还需自身硬。

  倘若小米想要确保线下门店能够长久生存下去,提高产品质量是必经之路,而产品的质量则离不开在科技研发上的付出。

  中国小米发布的一季度财报显示:2021年一季度,中国小米在科技研发上的支出同比增长61%至30亿元,估计计今年新增工程师5000人。其中,30亿主要在人工智能、大数据、云计算、半导体芯片、电池技术等方面进行了深入的科学研究。

  雷军回顾过去称,2014年第三季度,小米首次进入全球前三,接着遭遇了巨大困难,很快跌出了全球前五。2016年开始了“全面补课”,经过五年的艰苦卓绝的补课,小米的产品能力已实现了巨大的提升,并在高端市场打开局面并站稳了脚跟。2020年第三季度,小米重回全球第三。仅仅过了两个季度,又往前迈了一步。

  雷军表示,2020年,小米的研发投入近百亿,今年预计超过130亿元。小米将进一步扩大的研发团队规模。目前,小米已在影像、快充、AI、IoT平台等关键技术领域赢得了一系列长足发展,建立了在全球业界的领先优势。今年还发布了澎湃C1相机芯片。同时小米还确立了永不更改的“三大铁律”:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。

  此外,在7月2日,小米发布上市公司公告,宣布将向3904名员工授予总计70231664股,折合18.4亿港元(约15.3亿元)价值的股票,人均约47万港元(约39万元)。被授予对象包括小米集团的优秀青年工程师,应届生和团队核心岗位的优秀员工,以及年度技术大奖的优秀工程师等。

  而“高端”是今年小米产品的主基调。2021年,小米应该有更多底气。小米9、小米10两代产品铺路后,卖到3999元的11也显得不那么扎眼。剥离了Redmi两年后,小米品牌一点点脱离了性价比的桎梏。

  小米很急切地宣扬自己高端市场的表现。在财报中,小米特别强调了“高端”一词,第一季度,小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上、境外定价300欧元以上的智能手机出货量超过了400万台,更值得注意的是,根据第三方数据,小米在中国大陆地区定价在4000元至6000元区间的智能手机市场份额,也从去年同期的5.5%提升至了16.1%。这一数据,距离小米的“高端梦”,又近了一步。

  END

  来源:本刊原创文章

  编辑:赵涵

  审核:艾丽

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