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“独家版权”或许并不利于数字音乐发展
2019-11-19 14:11
来源:中国战略新兴产业

本文首发于2019年11月18日期

《中国战略新兴产业》

——互联网大佬竞争 平台垄断谁来买单?

中国战略新兴产业融媒体记者  贠天一


  9月16日,周杰伦的新歌《说好不哭》在QQ音乐首发,迅速占据微博热搜榜。和MV男女主角、弹吉他合唱的阿信一起上热搜的,还有崩溃的QQ音乐。一首新歌导致一家音乐平台服务器崩溃,周杰伦大概是第一人。但在新歌火爆的背后,还有纷争不止的音乐版权江湖。

  最近这几年,老歌依然很火,很多的新歌却一闪而过,真的只是因为经典歌曲被人们所喜爱吗?艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受本刊记者采访时指出,目前的市场过于垄断的状态,已经开始制约中国音乐作品的创作。新作品脱颖而出的机会在减少,现有的渠道正在被关系或者特殊的偏好所阻挡。音乐作品做不到百花齐放,这是一种病态的表现。

  “独家版权”是否属于垄断存在争议

  公开资料显示,2015年10月,腾讯音乐与周杰伦的杰威尔音乐宣布再度续约,双方继续达成中国大陆地区网络音乐独家版权战略合作。就目前来看,腾讯音乐已将这张王牌牢牢掌握在手中,除了腾讯旗下的QQ音乐、酷狗和酷我外,绝大多数音乐平台均无法播放周杰伦的歌。

  2017年5月,腾讯音乐在拿下周杰伦后,又集齐环球、索尼和华纳在中国大陆地区的独家版权,进一步巩固竞争优势地位。2018年6月底,腾讯音乐歌曲库达到2000万首,而到2019年3月底,腾讯音乐收录的歌曲已经扩展到3500万首,在中国音乐版权市场份额达70%以上。不久前,一则反垄断调查传闻挑动了行业的神经。有外媒报道称,因与上述世界三大唱片公司签署涉嫌排除、限制竞争的独家版权协议,腾讯音乐正遭到国家市场监管总局的反垄断调查。

  为什么图书出版、电影电视、科学成果等诸多独家版权授权模式应用的领域,都没有引发争议,而在数字音乐领域却出现了反垄断的呼声呢?

  有观点主张,音乐作品跟视频作品不同,会被反复收听,存在消费的高度重复性和不可替代性。而音乐市场的格局,是版权作品多数集中在唱片公司等寡头手里,集中度相较于其他领域更高,更容易实现垄断。

  中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春指出,这样的论断,一方面非常需要实证数据的支持,来替代观点式的渲染;另一方面,有些观点可能也是违反常识的。版权作品,由于大多具有作者的个性和风格,整体上而言都是不具有完全可替代性的。粉丝喜欢一首歌,喜欢一个原创音乐人,很多情形下当然无法随意“移情别恋”。但是,这种不可替代性恰恰是版权法通过创设权利所要鼓励甚至奖励的,因为它们给人们带来了美好体验,总体上这样的作品是太少了而不是太多。这也是为什么知识产权制度试图通过创造排他性的权利来激励原创,而《反垄断法》也认为这种排他一般情况下是一种合法的“垄断”,除非出现了超过合理界限的特殊情况,通常被称为“滥用权利”,造成了对于竞争秩序的排除和限制。目前来看很难证明,音乐作品在本身的消费属性上如此与众不同,而需要《反垄断法》付出额外的关切。

  张毅也同样表示:“是否垄断界定起来还是比较有难度的。因为‘独家版权’是音乐平台花钱购买的,按常理来说,买到的东西就应该是他的。从这个角度来看,还不能把它叫做垄断。但是不管是在中国还是美国,《反垄断法》关注的问题是市场竞争的结果,而不是过程。结果是垄断的,它就是垄断的。所以从目前的来讲,通过《反垄断法》来看这个问题,可能就属于垄断,但还有很多具体的细节需要区分,有待法律进一步的规范确认。”

  破局同质化催生“独家版权”

  近两年来中国手机音乐客户端用户规模持续增长,艾媒咨询数据显示2018年第四季度用户规模达到5.42亿人。中国在线音乐付费用户的主要付费内容为付费会员占比33.3%、付费音乐包占比29.4%、单曲购买占比26.4%、数字专辑占比21.9%。

  “付费音乐市场总体来说还是不乐观的,不仅是中国,在欧美国家也是入不敷出的状态。我国一直以来对于音乐作品都是在免费的环境里去布局,目前付费的用户习惯还没有很好形成。各平台其实都在布局一些付费的音乐作品,但从头部几家来看,目前的情况还是比较差的。”张毅介绍,“在付费比率上,目前各家没有透露,但作为上市公司的腾讯音乐有发布相关内容,从它的付费数据情况来看,收入占比几乎可以忽略不计。”

  独家授权的音乐,在原来信息互联网时代相对来说并不明显,而到了移动互联网时代,App发展开始受到重视,用户竞争也变得激烈。

  “各家在吸引用户流量这方面花了很大的代价,不管是酷狗、酷我,还是QQ音乐、网易云音乐,他们之前的竞争是非常激烈的。在这样的环境里面,对用户而言这几个音乐平台的同质化问题是非常严重的。音乐作品是一样的,那对用户来说,在哪个平台播就没有差别了。能够让用户做出选择的唯一区别就是音乐作品的丰富程度,所以各家意识到这是个问题之后,就开始整合上游的作品。典型的就例如腾讯,一方面收购其他音乐平台,另一方面整合各家的版权资源。这样一来,用户就没有选择了,例如之前喜欢用网易云音乐的用户因为内容原因,就不得不跑到QQ音乐去了。”张毅说。

  不能百花齐放的音乐是一种病态

  “‘独家版权’给用户欣赏音乐作品带来不便,想听的一首歌在QQ音乐,而另一首可能就在网易云音乐。用户在各家平台的App之间来回切换,用户对体验其实是非常不满意的。”张毅说。

  其实,早在2017年,有关部门已经就国内音乐市场存在的“独家授权”现象约谈相关企业,不许可、不纵容、不挑动网络音乐服务商哄抬授权价格、恶性竞争。2018年2月,在有关部门协调下,国内两家主流音乐平台相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,并积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。

  但用户体验的问题并没有因此得到彻底解决。“因为各大音乐平台的歌曲库内音乐作品数量可以达到上千万,1%的独家实际上也是非常庞大的数量。我们去卡拉OK中常听的歌曲全部加起来也只有400首左右,用户经常要听到的歌曲总量来说不会超过800首。如果平台曲库中有1000万首歌,1%的独家版权,就是有10万首独家,将这10万首头部歌曲抓住,那么用户常听的歌曲基本都在这里了。所以这实际上没有解决用户目前面临的问题。”张毅说。

  目前,“独家版权”的负面影响已经体现出来,对于用户体验以及对中国数字音乐的发展都有相当大的影响。

  张毅介绍,当作品固定在某一平台后,它是很难有机会凸显出来的。音乐平台的作品很大程度上依靠平台首页的推荐与用户见面,而这种推荐的模式与决定如何推荐的人有着很大的关系。已经在流行的音乐作品可能是音乐平台的工作人员推荐的,那没有推荐的作品很可能也非常好,但是没有机会被人们所知。“新作品脱颖而出的机会在减少,现有的渠道正在被关系或者特殊的偏好所阻挡。音乐作品做不到百花齐放,这是一种病态的状态。”张毅说。




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