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新零售≠传统零售,但万万不能脱离零售业本质!| 产业投资
2019-07-26 18:07
来源:中国战略新兴产业

 本文首发于2019年7月18日期

  《中国战略新兴产业》

  记者 | 卜文娟

  近日苏宁易购宣布与家乐福“联姻”。公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。此次联姻成为继阿里巴巴牵手大润发、腾讯牵手沃尔玛、永辉超市之后,国内新零售领域的又一标志性事件。

  达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对本刊记者表示:“新零售对传统零售行业的升级改造,是未来必然的趋势。现在关键的问题是传统行业接受起来会相对比较慢,在这个过程中有很多的起伏,用户的需求也是多样的,情况差别非常大,所以简单套用一种模式是不可能增长的。”

  目前没有形成三足鼎立的局面

  从新零售概念的兴起,我国的消费市场发生了翻天覆地的变化。

  网经社-电子商务研究中心主任曹磊对本刊记者表示,随着消费需求的持续增长、消费结构的加快升级,中国经济正步入消费主导的新发展阶段。以一二线城市为主的部分居民已经由最初的追求低价商品,到追求品牌、个性化消费,逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代。

  在电子商务的冲击下,以百货、超市为主营的大部分零售商业绩持续下滑,有些甚至以关店告终,其中不乏沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花这样的知名商超。互联网巨头也越来越重视零售业,不惜频频重金入局,强强联手。

  其实早在2017年,互联网巨头就已经吹响了进军新零售的号角。2017年11月阿里巴巴宣布投入约28.8亿美元,收购大润发的母公司高鑫零售36.16%的股份,以及此前的参股联华超市。

  紧跟阿里步伐,2017年12月,永辉超市发布公告称,腾讯拟受让公司股份及拟增资公司控股子公司云创。2018年6月,腾讯再度出手,宣布与沃尔玛中国结成深度战略合作。

  此次苏宁通过收购家乐福,继收购万达百货后又一次完善线下零售版图。

  马继华对本刊记者分析,苏宁发展由点到面。以前苏宁只是卖家电的,现在要打造全场景智慧零售生态系统,从万达百货到家乐福超市。阿里是由虚到实的过程,以前只在线上做电商,现在线上线下整合到一起去做,形成了比较全的网络。而腾讯是由上而下的过程,线上流量比较大,线上拿到线下,主要还是保持微信支付的市场份额,固守阵地。

  从行业来看,腾讯、阿里、苏宁领衔零售市场,行业或将迎来新一轮的赛跑和洗牌。甚至有声音表示,国内新零售三足鼎立局面或将形成。

  而马继华认为,从市场份额来讲,这个说法并不成立。他分析,苏宁收购万达百货、家乐福,苏宁是绝对控股的,此外还有苏宁自己的门店,零售业份额比较大。而阿里线上份额比较大,同时对商超基本也都是控股的。而腾讯的最终目的是引流,化成微信支付的份额。从这个角度来看,他与苏宁、阿里并不存在三足鼎力的关系,而且苏宁和阿里之间的关系很复杂,阿里是苏宁的第二大股东,实际上是一种松散的结盟关系。

  风口还未至

  线上线下的强强联合,有没有给新零售带来良好的化学反应,仍需要市场来检验。

  今年年初,受连年亏损影响,永辉将“超级物种”的业务板块从上市体系中剥离;今年5月31日,高鑫零售发布股权转让公告,大润发中国以500万美元,向上海润盒网络科技有限公司出售海南盒马网络科技有限公司(该店于2018年9月开业)全部股权,同时披露2018年5月28日-2018年12月31日,海南盒马净亏损972万元;此前一家位于苏州昆山的盒马鲜生,在短暂运营8个月后宣布停业闭店。

  逐渐散去的光环,新零售业务也陷入困局—不赚钱,其他新老玩家交出的成绩单也差强人意。甚至从2018年下半年起,业界传出“新零售风口要停”的论断。

  在马继华看来,新零售的风口还没到。一个理念的落地,需要技术成熟、消费者习惯成熟,缺一不可。4G确实可以让网络更快,但是对于新零售的能力支撑还不到位,现在需要5G的技术来支持。消费者的习惯也要养成。

  但是,对于很多的零售企业来说,新零售是网上开个店,或者付款的时候可以支持支付宝、微信支付,或者超市的自助扫码、刷脸付款,这样太指标化、太表面化。这些东西是新零售一部分,但是并不是核心的部份。马继华表示:“新零售的核心是数字化运营。”

  曹磊说:“虽然在不断迭代的商业基础设施和互联网等继续迅猛发展的助推下,传统销售模式让位,电商巨头纷纷布局线下市场。但是,无论是马云提出的‘新零售’、张近东提出的‘智慧零售’,还是丁磊提出的‘新消费’;无论是线上线下融合,还是对传统商业的改造,均无法脱离零售业的本质。”

  首都经贸大学教授牛东来表示,实体企业往线上走遇到很多问题,线上往线下的融合也出现了问题,实体企业败走O2O的案例很多。后来,线上电商平台凭借它的技术和资本优势,开始进行整合,实体零售企业开始站队。但是结果也并不理想。“到目前为止,很多线下企业跟线上的整合正逐渐淡化,这已成趋势。”

  多做内功 把数字化运营做好

  风口未至,新零售行业最终要回归到零售的本质,为消费者提供更好的服务,未来市场是否会迎来大的增长呢?

  在马继华看来,阿里、苏宁、腾讯未来的增长量比较大,但是就整个社会的零售角度而言,上涨的空间是社会消费品零售总额。但是新零售到底能够激活多少增量,仍然有待挖掘。

  同时,马继华给出了三点注意事项,他认为新零售发展现在有三个思维模式是从互联网上移植过来的,对新零售的发展是非常不利的。第一,互联网公司的亟不可待,想要快速占领市场,快速形成规模,然后快速获利,零售行业特别在线下几乎是不可能做到的,如果这样做,挫折和失败是不可避免的。第二,互联网公司的斗争思维,有你没我,有我没他,希望能够在市场中占据市场垄断地位,但是在零售行业也是不存在的,阿里在线上不管怎么做,也只能做到一半多的市场份额,人们购物都希望货比三家,不会对某一家特别的忠诚,在线下就更突出了,这个时候合作会大于竞争。我们看到像苏宁、阿里的发展就属于比较健康的市场竞争,但是有些公司违背了线下零售的发展规律。第三,很多企业做新零售的主要目的是有一个故事让股价保持坚挺,并非要把业态做好,这在本质上就是错误的。企业必须要扎扎实实做具体工作,多做内功,把数字化运营一步一步地做好。短时间内可能看不出效果,但是一旦出了效果,就会有量变到质变的过程。

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