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“十元店”也有盈利和增长烦恼 | 财经故事
2019-07-26 11:07
来源:中国战略新兴产业

 

  本文首发于2019年7月18日期

  《中国战略新兴产业》

  记者 | 卜文娟

  近期,有消息人士透露有着“线下拼多多”之称的知名连锁杂货品牌名创优品的IPO计划内容,募集资金约10亿美元,上市地点可能是在美国或是香港,时间未定。

  名创优品作出了回应,2018年1月15日举办的名创优品品牌战略大会上已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。

  提起名创优品,被讨论得最多的可能是它面临的争议:品牌成立之初就背负的山寨、抄袭罪名,以及屡次传出的产品质量问题。但不可否认的是它的火爆。这个“十元店”品牌向来被视为无印良品在国内市场的竞争对手。就在后者遭遇首次门店销售下滑,累次降价也无法抵御业绩寒冬之际,从一家街头小店起步的名创优品在短短6年内迅速开遍全国,并向海外扩张。

  据了解,名创优品在2018年的营收突破了25亿美元,较2017年的18亿美元增长39%。目前,其已经与全球六大洲74个国家签约,并在其中的56个国家和地区开设了门店,开店总数约3000家,其中国内2000多家,国外1000家左右。而名创优品创始人叶国富的野心并不止于此。2018年9月,名创优品携手腾讯、高瓴资本,制定了“百国千亿万店”计划,五年内进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

  名创优品的崛起,在很大程度上与它塑造的“来自日本”的形象相关。当时,优衣库和无印良品两个日本品牌凭借着简洁的设计、优质的产品已经培育起了消费者的认知。叶富国也正是看准了这一点。

  在官网上,名创优品宣传称自己是日本快时尚设计品牌,尽管其是中国人出资,并在中国经营。有了日本时尚设计师三宅顺也的加入,再加上叶国富当年创办遍布三四线城市的饰品连锁店哎呀呀所获得的经验,名创优品讲了一个日本品牌外壳的中国制造故事。

  低价、质优、快消、高频等词语都是名创优品身上最明显的标签。其最初主打的产品基本上以10元、20元为主,最高不超过99元。官网介绍,名创优品的产品共分为创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件和食品6大类,店内共有3000多种品类,近10000个SKU(库存量单位,即库存进出计量的基本单元,可以是以件、盒、托盘等为单位)。

  其线上渠道包括自营电商、天猫、京东到家、美团和饿了么。去年9月,名创优品宣布和京东到家战略合作,在全国门店中选取33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家。实际早在4月,名创优品就开始尝试与线上渠道合作。京东到家数据显示,名创优品8月的线上订单比6月增加了540%,GMV(成交总额)增长了510%。

  为了迎合市场的需求,甚至直接获取粉丝经济的福利,名创优品从2019年年初开始先后和漫威、Kakao Friends、故宫等IP合作开发联名产品,用这套跨界合作的模式寻求在增量市场中取得突破。

  此外,另一大隐忧在于门店边界的问题。从成立至今,乃至今后很长一段时间,名创优品的主营业务必将还是低客单价、低毛利,在单店盈利模型无法打通的情况下,只能依靠大量拓店来维持资金上的平衡。而目前,名创优品也正在试图转型升级,集团化运作与国际化发展是其接下来的战略重点。名创优品需要拓宽业务范畴、增辟盈利曲线、突破“十元店”模式增长瓶颈。

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