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Keep 做产品就要敢于做减法 | 新足迹
2019-07-11 19:07
来源:中国战略新兴产业

  本文首发于2019年7月1日期

  《中国战略新兴产业》

  栏目主持 卜文娟

  目前,健身APP行业正在飞速发展当中,而其中有一款健身APP显得尤为特别——从2015年成立到现在,它疯狂圈住1.85亿用户,一跃登上行业第一,它就是Keep。

  大学毕业后,王宁开始正式投身创业之路。2014年,正值运动APP风口起来,在一众互联网公司大佬推动下,到健身房进行锻炼的项目在科技圈和创投圈激起了热度。在资本和技术驱动下,从2014年起,创业圈出现了一大批专注健身的APP,据不完全统计,在应用市场里,各种手机运动类APP多达1500款以上。

  当时,王宁正在寻找创业方向,而他的个人目标是减肥,“我就是靠视频教学方式减肥瘦身下来”,但同时,王宁发现,互联网上关于减肥的原创内容很少,并且碎片化,十年前的老式健身内容还在网上流传,而一些做健身内容的新媒体号也只是在发一些老套的内容。王宁决定自己做原创健身内容,这是创立Keep的原初动因。

  2014年十一长假过后,王宁和合伙人开始了APP开发工作。在产品还没有上线的时候,王宁和合伙人每天会设想,Keep未来要做成什么样。2014年,他们建立1.0版本Keep团队,从0开始做公众号。2015年2月4日,IOS第一版本APP上线。

  自从上线以来,Keep就获得了一系列高光的表现:用289天获得了千万用户,921天突破1亿用户;从A轮开始就被资本追着投,一年多里获得5轮融资,成为90后创业项目里估值最高的一个......

  据资料显示,Keep的发展分3个阶段。

  Keep诞生之后的1年里,是这家公司的第一个发展阶段:它并没有追着创业风口去触及O2O业务,而是主打纯线上的课程教学,工具+社交的属性更加明显一些,而且它早期连明确的商业模式都没有。

  2015年8月,王宁接受采访时还在畅想Keep未来可能的盈利模式,他说:“Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”最终王宁还是更冷静地专注线上模式。

  2015年12月底他接受自媒体人阑夕采访时说:“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就‘没有什么机会了’。”

  没有电商基因的Keep,却面临着不做电商就可能死的窘境。带着这种紧迫性,Keep在2016年4月推出了自家的商城,从出售运动周边商品来切入商业化探索。自此Keep也进入了第二个发展阶段:试水线上电商,从工具向运动平台转型。

  但是,在电商模块推出后,并没有被直接放到Keep APP的一级入口位置,而是被埋的很深。而且其售卖的产品也都是贴牌,王宁曾坦言考虑到仓储、物流的能力,其实Keep对于电商的投入并不多。此后两年的时间里,这一商业化探索,除了扩充一些商品品类外,并没有太多的变化。

  2017年8月,Keep也成为了国内首个用户破亿的运动应用。与此同时,王宁更多的商业化探索仍在酝酿之中。

  2018年3月,Keep成立3年后,首次召开了线下发布会,也标志着这家公司进入了第三个发展阶段。在线上积累一大批用户流量之后,Keep开始探索其变现模式。2018年,Keep在线上和线下商业模式上都有了新的尝试。线上,Keep推出付费内容和服务。目前,Keep APP已经上线了一些与KOL合作的Keep Class付费课程,除了基础的健身内容,未来也会和KOL一同尝试其他付费内容,比如游泳、高尔夫、滑雪等;付费服务上,Keep可能与专业教练合作,开展线上训练营服务。“在这个平台基础上,我们要保证底层数据越来越好,我们还会做出一系列的升级、变化、调整,”王宁更看重内容对用户的体验粘性。

  线下,Keep推出了家庭场景里的智能运动产品KeepKit和城市场景里的线下运动空间Keepland。此举将帮助王宁以Keep APP这个平台为轴心,不断扩展边界,去获取更多的用户。王宁说,这些新的载体都是为了“把我们的内容和服务传递给用户”,“最终可以变成一个生态,让Keep成为真正的运动入口”。

  对于这次尝试背后的逻辑,王宁是这样理解的:在Keep的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建Keep的生态。

  此外,今年4月24日,Keep还正式发布了Keep智能运动手环、KeepLite轻食系列等新品。至此,Keep除了做线上健身平台和健身房,还跨界轻食、可穿戴设备两大行业。在本次发布会上相关负责人表示,Keep要包揽用户的“吃穿用练”,然而,从Keep目前的发展状况及行业情况来看,能否将几大产品线有效整合,产生协同效应,尚待市场检验。

  Keep的成功在哪里?关于Keep的快速发展,王宁将其此归功于平台上优质的PGC(Professional Generated Content专业/专家生产内容)和产品体验,并强调Keep是一个以内容为核心的运动科技平台。

  其实,在创业头三年里,王宁的主要精力一直放在打磨产品、获取更多用户数量上。“我们希望用有限的时间和经力去做可以提升我们这家公司竞争壁垒的事情,所以投入大量时间不断优化和挑战。”

  王宁很珍惜Keep品牌,Keep团队对品牌的重视已经到了严苛的程度。面对任何一张海报、一个录像或产品,“我们团队真是逐字必校,每一个图都要去看。”王宁说,“我们认真传递一个文化,传递一个信仰,传递一个精神之外,其实还有很重要的想法,就是十年后,手机这个载体可能没有了,可能这个APP也没有了。但是我觉得最终能留下这个品牌、文化、精神。在这个体育运动垂直的品牌和精神下,你可以延伸很多的东西。”

  如何做出好产品?王宁的一个重要体会是要敢于做减法:比如,确定了某个产品需要实现哪些功能,但又不能“一口吃个胖子”,可以一个功能一个功能,从易到难,逐步实现。再比如,某个产品已经有很多功能,但某些功能被发现市场需求不大,则要当机立断予以关闭;就算发现只有一个功能有市场需求,宁可只做这一个功能。

  “做减法,给用户的感觉是你更新得快。”王宁说,Keep现在还保持7天一个小版本,15天一个大版本的迭代周期,让用户觉得不停地变化。

  其次,做减法就是发现生意核心的过程。“要敢于做减法。做不好你就切。有人会苦恼,已经有了一点用户,舍不得。但是这有点像亡羊补牢,我虽然丢了一头羊,但是我还想把其他羊圈好,于是不断地去堵窟窿。但你开始堵这个窟窿时,那个窟窿又出来了。你就发现创业者很累很忙,每天都在堵窟窿。但是你何不就把这些羊圈全扔了?这里面只有十只羊,丢了也就丢了,你有补羊圈的一年时间,不如再重新垒一个更棒的羊圈,你会发现新羊圈里的羊积累得更快更多。”

 

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