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各大电商布局618市场,小镇青年成主力 | 行业分析
2019-07-11 19:07
来源:中国战略新兴产业

 

  本文首发于2019年7月1日期

  《中国战略新兴产业》

 

  随着一、二线城市电商市场趋于饱和,以拼多多为首的专注下沉市场的社交电商迅速崛起,逐渐拉开了电商下沉市场的竞争,各大巨头纷纷开始向下沉市场发力,从618战绩便可窥见端倪。

  一年一度的618电商大促中,几大电商平台已亮出了部分战绩,可以看到来自下沉市场的数据十分抢眼,天猫、京东等平台下沉市场多项数据增速超过100%,拼多多更是有超过七成订单来自下沉市场。随着一、二线城市互联网人口红利逐渐消失,电商平台寻求新的增量市场迫在眉睫,而拼多多依靠“五环外”市场的崛起,给出了下沉市场运营可借鉴的范本,各大电商纷纷调整业务布局,开始对下沉市场跑马圈地,以突破当前流量增长的瓶颈。

  下沉市场成为电商新增量

  2018年,中国电子商务市场整体交易规模达到31.6万亿元,同比增长8.5%,全国网上零售额9.0万亿元,同比增长23.9%,随着整体国民消费能力巨大提升,消费者线上购物习惯已逐步形成。并且以阿里、京东、拼多多、苏宁为首的电商零售市场竞争格局趋于稳定,中国电子商务逐渐迈向成熟阶段。但从另一角度来看,庞大的互联网人口红利正逐渐消失,尤其对于一、二线城市用户而言,传统电商的增量市场几乎达到天花板。电商的焦点逐渐转移到三线及以下城市市场的开拓以及“小镇青年”消费能力的挖掘。

  一方面,近两年三、四线乃至更低线城市移动互联网用户规模保持了强劲增长。根据Quest Mobile数据显示,我国2019年一季度移动互联网三线及以下城市用户规模达6.2亿,并且人均使用互联网时长超过一、二线城市用户,存在着巨大的流量红利。阿里巴巴集团发布2019财年第四季度财报显示,淘宝和天猫在过去一财年新增用户超1亿,其中77%来自三、四线城市及乡村地区,即下沉市场。对于电商来说,伴随着三线及以下城市人群消费能力提升和线上消费意愿增强,下沉市场用户已成为电商平台新的流量洼地。

  另一方面,近几年“小镇青年”已经成为消费端市场的热词。“小镇青年”是指在三到六线城市或村镇工作、生活,出生于80年代和90年代的青年男女。随着“都市青年”消费升级的热情逐渐退却,“小镇青年”的消费潜力逐渐显现,并仍然处于升级之中。阿里妈妈的数据显示,“小镇青年”相较一、二线城市用户工作压力较小、休闲时间较多,在手机淘宝和天猫的消费增速均已超过“都市青年”,并且在成交类目覆盖度和成交频次方面均高于“都市青年”。“小镇青年”在消费上更注重产品性价比,在潮流品牌以及进口商品方面的消费潜力有待进一步释放,未来也将成为电商引导消费升级的重中之重。

  随着电商发展逐步成熟,从服饰到数码、从家电家装到日用百货,乃至近几年如火如荼的生鲜,电商几乎已经覆盖用户的“衣食住行”各个商品品类。从类型上来看,跨境、新零售以及各种垂直电商都经过了一轮市场验证。无论是从商品品类,还是从电商类型上,电商似乎都没有了新鲜玩法,新市场的开拓迫在眉睫。此外,虽然目前电商物流存在一定的发展瓶颈,但整体来看通过“四通一达”以及菜鸟、京东物流的建设,已有了较为完整的网络体系,为电商下沉提供了有力支撑。

  电商巨头加速抢滩下沉市场

  随着一、二线城市电商市场趋于饱和,以拼多多为首的专注下沉市场的社交电商迅速崛起,逐渐拉开了电商下沉市场的竞争,各大巨头纷纷开始向下沉市场发力,从618战绩便可窥见端倪。

  一直以下沉市场为“主战场”的拼多多6月5日发布数据显示,618“百亿补贴”大促活动中实物商品订单成交量已超过3亿笔,近七成实物商品订单来自三线及以下城市。此外,自618大促开始以来,累积订单量超过5笔的用户数已达1200万,下沉市场消费者对促销活动的热衷程度可见一斑。

  而天猫数据显示,618开场前两日,下沉市场手机成交同比增长122%,美妆成交同比增长143%,纸尿裤等母婴用品同比增长106%。此外,农村淘宝的数据显示,天猫优品下沉市场消费同比增长176%。从下沉市场消费的高速增长,可以看出阿里进军下沉市场的战略卓有成效。阿里作为较早开始开拓下沉市场的电商,从农村淘宝到如今的聚划算,阿里的下沉方向进一步清晰,即抓住三、四线城市消费者更加关心性价比的特点,对下沉市场业务进行优化和重组。

  早在2016年,阿里因种种原因战略性放弃聚划算,而后今年3月宣布重启,并将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。此外,阿里还将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通,从而拓展更多元化的消费人群。自聚划算定位升级以来,推出了一系列以下沉市场为核心的营销活动,例如针对河北、河南、山东三省份20多个城市的“瓜分500万城市购物PK战”,以城市为节点拉动下沉市场潜在消费。

  京东618期间在打响价格战的同时,与抖音、快手及新浪微博达成了合作,为平台带来了更多下沉市场的流量入口,加之背靠微信的海量用户资源,京东正努力触达各线级城市消费者。此外,京东同样也发起了“618城市接力赛”等针对各城市的营销活动,覆盖了超过360个城市,其中三四线城市表现亮眼。京东方面数据显示,6月1日全天低线城市消费增速领先,四线及以下城市下单金额同比增长达108%,领跑各线级市场;而以下沉市场为主的京东拼购在开场15分钟,下单量便突破100万单。

  苏宁则在今年618期间针对下沉市场主打线下和服务。一方面,充分发挥苏宁线下优势,将具有性价比的产品下沉到5000家苏宁易购县镇店;另一方面新增5个物流基地,可为超过40个区县提升配送时效,同时苏宁也提升了服务标准,为乡镇级用户做出了46项服务承诺。有着丰富线下运营经验的苏宁,以实体店为抓手进军下沉市场,无疑比其他电商平台多了一分竞争优势。

  社交、线下和爆款成为下沉市场突破点

  下沉市场用户与一、二线城市用户不同,普遍呈现出更强的社交属性、更倾向于线下实体店以及价格敏感等特点。

  从社交属性来看,下沉市场消费者更信任熟人推荐,购买意愿受社交和口碑效应影响更大,这也是为什么拼多多通过社交裂变能快速打开下沉市场的原因。目前许多平台也都推出了以社交关系为基础的电商业务。例如京东于2018年底推出了友家铺子,主打二、三线城市社区团购模式,同时还有京粉APP用户通过推广平台产品获取佣金,以及京东商城拼购等基于社交的运营模式。但是长远来看,用户社交属性带来的流量红利在未来也会出现瓶颈,电商需要通过更多的模式创新、更新颖的推广方式才能在下沉市场站稳脚跟。

  从信任角度来看,下沉市场用户对实体店信任度更高,主要是由于消费者休闲时间更充裕、更信赖导购推荐并且对“可见的”实物感到更放心。这一方面要求电商平台线上线下共同布局,例如京东和苏宁在各线城市都拥有多元定位的线下门店,尤其是苏宁在三、四线城市门店数量占比超过80%,另新设有零售云门店专攻县级市场。在线下布局的基础上,电商还应使线上线下联动,使线下反哺电商线上业务,才能更好地留存下沉市场用户。另一方面,要求电商平台能够提供使消费者放心的服务,包括更智能的客服应答、更完善的物流建设、更便利的退换货体验等。

  从价格敏感度来看,下沉市场用户更少受到品牌效应影响,而是更关注产品的性价比,即如何能通过更低的价格买到更实惠的商品。近两年兴起的网易严选、淘宝心选、京东京造、考拉工厂店等ODM模式,核心都是压缩供应链、削减品牌溢价,为中端消费者带来高品质的产品。反观便可同样地挖掘下沉市场用户需求。例如拼多多曾打造了日销超过20万单的“爆款”纸巾,根本上得益于制造商根据下沉用户特点,开发了极度压缩毛利的针对性产品。电商平台拥有得天独厚的、直面消费者的一手数据资源,可以通过数据分析反向驱动制造商推出“爆款”产品,从而占领下沉市场份额并提高用户粘性。

  电商在下沉市场的“战役”已经打响,各巨头都瞄准了三线及以下城市市场以突破流量瓶颈,但未来运营的关键还是在于要持续挖掘目标消费人群的需求和痛点,才能真正拥有持续的获客能力、提升用户活跃度和留存率。

  (作者系赛迪顾问数字经济产业研究中心高级分析师)

 

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