本文首发于2019年6月1日期

　　《中国战略新兴产业》

　　栏目主持 卜文娟 编辑整理

　　作为一个互联网起家的零食品牌来说，三只松鼠及其多款产品早已为人所熟知。他们跟随电商风口崛起，且成绩斐然，2018年11月11日24点，三只松鼠双十一全品类日销售额6.82亿，同比增长30.51%，天猫单店4.51亿，再次刷新了由自己创造的行业纪录。不仅如此，在双11的爆发式流量激发下，三只松鼠天猫店铺粉丝突破2000万，成为了淘宝天猫首个突破2000万粉丝的品牌，超过了NIKE、优衣库、小米等国际大牌。

　　在互联网时代，传统产品逐渐固化，消费群体却在不断升级，摆在传统企业面前的，就是不断适应互联网节奏。“三只松鼠”成功把坚果推上互联网浪尖。三只松鼠如何在短短几年时间成为行业楚翘，又是如何进行数字化探索的？

　　上个世纪90年代，章燎原出来“闯江湖”时不到20岁。他年轻时尝试过很多事情，后来就职于安徽一家农产品企业，从业务员一直做到董事总经理，把一个销售额不足400万元的小公司，打造成销售额近2亿元的当地知名品牌。2012年，在深耕坚果行业9年之后，他对这个传统的农产品行业有了更深了解。“蓬勃发展的互联网唤醒了我的创业梦想——借助电子商务打造一个全国化的品牌。”

　　2012年，章燎原来到芜湖创业。凭借对行业的深刻理解和一份十几页的PPT，章燎原拿到了150万美元的风险投资，创下了当时农产品行业融资新纪录。6月19日，“三只松鼠”在淘宝（天猫商城）试运营；上线65天，在天猫坚果类目销售跃居第一名；当年天猫“双十一”购物狂欢节上，单日销售766万元；全年实现销售额3000万元......

　　在品牌的发展模式上，三只松鼠以互联网为依托，利用B2C平台进行销售，迅速开创了一个以食品产品快递、新鲜的新型食品零售模式。

　　从创业第一天起，章燎原就坚持“把顾客真正当主人”的创业兴业理念，开创了三只松鼠独特的消费者的体验和企业文化，树立了行业新标杆。“‘三只松鼠’抢抓‘互联网+’的时代红利，借助电商这个新业态、新模式，在产品研发、消费体验、包装设计、品牌IP化、新零售等各方面紧跟消费需求变化，得到了市场的充分认可，连续7年保持快速增长，已经成为一个全国性品牌。”章燎原说。

　　在章燎原看来，三只松鼠的发展抓住了三个时代机会，一是松鼠成立于2012年，得益于良好的营商环境。二是2012年以来，作为数字经济的有机组成部分，电商实现了质的飞跃，得到了快速发展，三只松鼠入场的时机非常好。三是随着消费升级，人们的零食消费需求从瓜子升级为坚果。三只松鼠敏锐地抓住了机会。

　　从2013年到2016年，每年“双11”，三只松鼠当日的销售额都能翻番。但到2017年“双11”，三只松鼠恰好刚满五年。当天，他们整个渠道的销售成绩是5.22亿元，只比2016年的双11多了0.14亿元。

　　章燎原表示：“从2012年到2015年10月，我们不进入任何一个分销和线下渠道，再大的分销商找我，我也不做。我只专注把线上的部分做好。2016年到2017年，我们犯的其中一个错误是品类拓展太快，跟流量不匹配。或者说，在拓展更多品种的时候，每一款产品的打造都不够极致。这些都会稀释流量，同时给顾客的心智带来了不好的影响。这是2017年很大的问题，到现在我们都还在调整。”

　　此外，三只松鼠开始探索如何进行线下发展之路，这也能够表示出三只松鼠不仅将产品从线上搬到了线下，也会打造更加高效的产业链。三只松鼠的投食店以及松鼠小店正式诞生了。

　　章燎原将三只松鼠的线下版图划分为三个方向：第一，以线下直营连锁为主的三只松鼠投食店；第二，以阿里巴巴零售通为主的2B分销渠道；第三，类似加盟店形式的松鼠小店。

　　2016年9月30日，第一家三只松鼠投食店在芜湖新城市金鹰开业。投食店不仅仅是为了满足基础销售，更是为了给消费者带来可感知的体验与互动。作为三只松鼠的直营店，投食店没有对外开放加盟模式，所有的经营活动都是三只松鼠总部制定，盈亏与否也都是总部承担。到目前为止，已有54家投食店分布在全国各地。

　　自2016年投食店诞生之后，三只松鼠的线下实体店之路似乎远没有想象的顺利，一个没有任何线下基因的互联网品牌想要扎根线下是担子非常重的事情。然而，这样的稳扎稳打经历也为三只松鼠三年后正式开放线下做了些准备。

　　2018年是三只松鼠新时代创始元年，“线上销售的红利已经到达一个节点，所以我们要转变为线上造货、立体卖货。”在章燎原看来，过去电商的增长是依托于人口红利，依托于电商天然的技术便捷性和基于数字的用户体验提升，把线下的货放到线上去卖。而未来互联网食品的销售模式是将线上的产品搬到线下销售，打通线上线下渠道。

　　2018年，在走向线下的探索道路中，三只松鼠以“助力年轻人创业，让天下没有难开的零食店”为使命，提出了“三只松鼠联盟小店”模式。

　　与投食店不同的是，三只松鼠小店以“人”为经营核心，要做到“千人千店千面”。投食店属公司直营，从选址、装修、开业到日常运营，要求统一。而松鼠小店将品牌IP与个人IP结合，以“店长IP×三只松鼠零食订阅店”的方式命名，帮助创业者打造一家个性化的小店，促使顾客产生周期性的消费行为。同时，松鼠小店是也是线上与线下一体化的新模式，会员平台与进货APP将会更加高效地提升运营效率。

　　章燎原表示：“过去两年，三只松鼠放缓了投食店的开店速度，只为探索投食店的正确发展道路，目前这一模式已经成熟，预计明年要开店超过150家。而松鼠小店已有4家店铺在测试，预计2018年年底松鼠小店将达到15家。”

　　针对电商红利逐渐消失的行业变革，章燎原逐渐意识到，时代已经发生了变化。而当线上市场出现新变化时，三只松鼠该如何应对？章燎原的回答是一个字：造。

　　“造”，具体指“造产品和造体验”。章燎原说，现在大家都在谈新零售，但新零售绝对不只是说改变了销售流通环节的成本和效率这么简单，也不只是说线上线下同价，这只是基础。更重要的是，要有新的研发、新的体验和新的制造，具体来说，就是“当我们体察到消费者对产品的需求，我们迅速地把这种产品在营销的指导下研发出来，并快速地通过线上的方式触达每位消费者”。