本文首发于2019年5月18日期

　　《中国战略新兴产业》

　　《中国战略新兴产业》杂志

　　记者 顾彦

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　　入华15年的亚马逊，给中国互联网企业留下了许多经验和教训，也引发了不少思考和讨论。

　　亚马逊裁撤中国电商业务并不能代表其本身的失败，在全球市场上，它仍然是市值曾突破万亿美元的电商巨无霸。亚马逊在中国水土不服，同理，中国企业到别的地方也会面临同样问题。不同的环境有不同的生存法则，谁能抓住所在市场消费者的特点和节奏，才会是最终的赢家。

　　01亚马逊再难突出重围

　　“整整15年，亚马逊已经足够有耐心了。进入中国以来，亚马逊基本没有赚过钱。”电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉本刊记者。显而易见，连续的亏损是亚马逊裁撤中国电商业务最直接的原因。

　　说起来或许难以置信，亚马逊曾连续亏损20年。数据显示，亚马逊从1995年成立起，一直到2015年，几乎都处于亏损状态，且每年的财务净亏损均维持在2000万美元左右，直到2016年才首次实现盈利。尽管一直亏损，亚马逊的市值却几乎年年上涨，并曾在2018年一度超过万亿美元，成为继苹果之后第二个市值突破1万亿美元的企业。原因是，亚马逊将主营业务的盈利都投资在自建供应链与研发投入上，用暂时的轻微亏损换取未来更大的回报，因而被投资人普遍看好。

　　但亚马逊在中国市场的情况却并非如此。

　　根据电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》，2012-2018年上半年，亚马逊中国市场份额逐年下滑，依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.6%；2018年全年，亚马逊中国在国内B2C网络零售市场份额为0.4%左右，几乎已微乎其微，甚至可以说还不如天猫上的一个大卖家。

　　“如果是以亏损为代价扩张也是一种战略，但是亚马逊在亏损的同时市场份额也在下降，不断被边缘化。可以说亚马逊已经没有胜出的机会了。”李成东说。

　　电子商务研究中心主任曹磊指出，鉴于中国国内零售业务的表现，亚马逊活这么多年已是着实不易。但“不是自己不努力，而是对手太强大”，亚马逊在中国的市场扩张速度远不及众多中国电商的快速崛起。不仅有阿里巴巴、京东等老牌对手，这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。到目前为止，天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台，已将中国电商B2C的“蛋糕”几近瓜分殆尽，市场格局基本成型，亚马逊很难突出重围。

　　02外企管理模式难以适应本土市场

　　多位“大佬”都曾预言过亚马逊的失利。

　　当当网创始人李国庆近日接受媒体采访时说：“早在2004年亚马逊进入中国时我就说过，亚马逊注定会水土不服。首先，他们得找一批会说英语的管理团队，他们甚至挖角当当，会讲英语的几个中层都不是业务骨干；第二，亚马逊并不重视中国市场，总部排名小七小八的副总管中国这点业务，因为中国区电商的销售额占亚马逊总销售额不足2%；第三，中国区总经理可以说毫无权力。”

　　“美国人基本上不听你的。”曾经在亚马逊工作过的凡客创始人陈年也坦言。京东创始人、CEO刘强东去年在参加节目时也提到，在跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任，亚马逊中国的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。“这就像士兵在前面打仗，但打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题的。”

　　能否做好本土化的业务，很大程度要看本土团队的管理实力。亚马逊中国团队的权限和激励不足，是其折戟的根本原因，也是跨国巨头在中国市场本土化时容易遇到的通病。

　　“从早年的雅虎、Ebay，到近年的 Uber、领英、爱彼迎、NEC等，这些跨国企业在进驻中国市场的时候，寄希望于中国政府的政策红利、廉价的劳动力和广阔的中国市场，复制本国的管理模式、打开中国的销售渠道，营销本国产品，企图实现持续性盈利。但是事与愿违者比比皆是，近年来外企大撤退已经形成趋势，与其说与中国的发展以及优惠政策相关，不如说与外企的管理模式更相关，外企的管理模式在本土化和适应力方面都存在巨大的问题。”清华大学互联网产业研究院分析师高彩霞告诉本刊记者。在她看来，这些问题具体表现在三个方面。

　　在管理方面，外企通常直接复制本国的组织模式和管理模式，倡导本国文化。在管理层面，仍旧以本国人居多，中国人的管理层寥寥可数，并以执行层为主。外企管理层普遍缺乏融入中国文化的意愿，而中国的管理层常常以职业经理人居多，以守成既有业务为主，整体来看，管理层在创新性及开拓性方面与中国企业管理层存在较大差距。

　　在创新方面，本土企业更能抓住国内消费者的痛点。尽管外企有先发优势，但是中国企业（如阿里巴巴、京东、国美、苏宁等）后来居上，通过特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式、网红直销模式等方式搞活了线上营销。这些创新在于对中国文化的深入理解，在小步迭代的实践下和互联网的传播下，形成了爆发性的效应。而外商在此方面的尝试可以说寥寥无几，其崇尚的“阳春白雪”的文化很难打开“下里巴人”的市场。

　　在客户体验上，中国的电商在发展经验上采取先投资后盈利的模式。为了获取流量和抢占市场，给消费者提供极佳的在线购物体验和实惠的补贴力度，如中国消费者已经习惯了618、双十一等各种节日的折扣活动，在物流上已经习惯了次日达。反观亚马逊在中国的做法，略显佛系和傲慢，在客户与客服的沟通上、退货换货和物流体验上，远远不能满足中国消费者的“奢侈”体验。

　　03亚马逊值得学习的地方还有很多

　　但即便如此，也不能说亚马逊在中国市场遭遇失败，更不能认为是本土互联网企业赢得了胜利。

　　“亚马逊在中国的失败并不代表亚马逊本身的失败，其在中国的战略收缩，更有助于集中精力做好云计算、投资与并购、Kindle等擅长的市场。”高彩霞说。

　　在全球市场上，亚马逊依然是让本土互联网企业难以望其项背的科技巨头。亚马逊2019财年第一季度财报显示，亚马逊第一季度净利润为35.61亿美元，与去年同期的净利润16.29亿美元相比增长119%；净销售额为597亿美元，与去年同期的510.42亿美元相比增长17%。亚马逊第一季度营收和每股收益均超出华尔街分析师此前的预期。

　　高彩霞认为，中国的消费市场有其特点和节奏，只能说亚马逊在本轮的电商的商业模式创新上略显“迟钝”。这种“迟钝”来源于美国的消费购物习惯和休闲方式，与美国更崇尚在实体店“休闲+购物+美食”的一体化消费习惯息息相关。

　　反之亦然。创新工场董事长、CEO李开复曾表示，因为处在不同的商业法则下，美国的同类公司在中国很难成功，中国最好的公司在美国胜算也很小。中美有两套平行的商业法则，就像是平行宇宙。

　　“你在海洋里可能是巨无霸，但是在河流里未必能生存，因为环境变了，原来的战略肯定不适用了。反过来也是一样的道理，各个地方不一样，发展战略也要因地制宜。”李成东说。

　　李国庆认为，亚马逊值得学习的地方还有很多。“我要提醒中国的电商企业们不要暗自庆幸。反倒是，我想提醒这些电商老大们应该着急。我真不希望亚马逊中国垮掉，因为只有这样才能激发、刺激我的团队，不断地创新，不断地寻找活力。友好的竞争对手能激活自己的企业，对市场就不用说了，更是一种健康的生态。”

　　“亚马逊给我的启示主要是互联网企业的发展要和国家所处的阶段和历史周期相匹配。”高彩霞说，“2000年以来，互联网蓬勃兴起，渗入到了中国人的衣食住行当中，但是互联网改造的环节主要是在消费环节，因此线上营销花样百出，灵活多变。但是，随着供给侧改革和消费升级的到来，消费体验和消费方式会很可能会发生巨大的变化，互联网企业的改革也不能仅仅体现在消费端的变革上，而是向更深层次的生产端深入。理解消费者的变化、整合和优化生产链、为客户和企业创造更大的价值，也许，只要与时俱进的创新的精神在，‘王者’的离去和归来只不过时间问题而已。”