本文首发于2019年5月18日期

　　《中国战略新兴产业》

　　实习记者 熊佳依 编辑整理

　　自中国加入WTO后，海外巨头公司俨然织起了一张网，正一步步地占据与分食国内各领域市场版图。

　　但国内市场近20年来风云变幻，海外巨鳄在中国市场的各个领域表现参差不齐：有些高歌猛进，有些却戛然而止，还有些做着垂死挣扎。同亚马逊一样，三星、玛莎、星巴克在中国市场曾都叱咤风云，然而都面临着退出市场、市场占有率缩减等问题。究其本质原因，如果不能满足中国消费者需求，自然将被市场淘汰。

　　01三星市场占有率下滑，预借5G重拾中国市场

　　2000年左右，第一批国际互联网企业开始发力中国市场，来自韩国的三星也不甘示弱。

　　早在2000年，三星就在中国市场推出了在审美和质感方面都具备一定市场优势的A系列。随着竞争对手实力的增强，三星也在不断地提高创新能力，在2011年，三星趁热打铁推出Galaxy系列，顿时火遍中国市场。这一年也是三星的“盛世元年”，这一系列手机被称为当时市场上“最好的Android智能手机”。

　　但后来，本土品牌如小米、华为、OPPO、ViVo等在中低端市场崛起，三星的市场占有率开始下滑。再加上高端市场难以与苹果竞争，三星在中国市场上的影响力逐渐减弱。尤其是近来Note7爆炸事件的发生，更是成为压死骆驼的最后一根稻草，加剧公众好感度的下降。

　　尽管三星在中国市场低迷，但是三星手机部门首席执行官高东真接受法国LeFigaro的采访时也申明了自己的态度，三星将通过在改善产品、提高服务能力和增强创新能力等方面，继续维持在未来十年全球智能手机市场的领先地位。

　　现今，三星仍然是全球最大的智能手机厂商之一，其技术在多个领域保持领先地位，手机屏幕也受到市场认可，再加之5G时代的火热，三星已经研发出5G基带芯片，为5G时代的到来做准备。三星是否能重拾中国市场，在未来可一见分晓。

　　02玛莎“英伦范”不接中国市场“地气”

　　亚马逊和三星在中国市场上遭遇滑铁卢，市场占有率逐渐缩水，面临重新调整战略部署的境遇，而英国零售巨头马莎百货却是真正告别中国市场的舞台。

　　靠借5英镑起家的英国玛莎百货已有130余年的历史，真正踏入中国内地市场是2008年。首家门店开在时尚之都上海，高峰时期的门店数量达到15家。2015年，玛莎调整中国市场的战略，将门店转而进入中国其他重点城市，甚至在北京的世贸天阶开出了面积达1500平方米的旗舰店。

　　本以为可以在中国有立足之地，然而不到一年，玛莎就宣布关闭世贸天阶门店，随之也宣布关闭包括上海宝山万达广场、上海南京西路、上海五角万达广场、武汉汉街、青岛李沧万达广场在内的10家中国门店。原因在于玛莎本想通过服装策略来开拓中国市场，然而服装80%都是自有品牌“圣米歇尔”，这个品牌在中国的推广力度不够，服装及款式都没有本土化，自然在中国市场不能获得认可。除了服装之外，玛莎的食物本来认可度较好，可是进入玛莎店铺的食品种类少、价格偏高，自然减少了消费者的购买兴趣。

　　玛莎的突然退席，正是犯了海外公司来华发展水土不服的通病。并且玛莎内部决策机制滞后，有工作人员反映，“玛莎百货的橱窗更换都需要征求总部意见。将提纲翻译成英文反馈到英国总部，由英国方面决定是否回复。过程很长，但最终不一定能答复”。玛莎百货进入中国市场后，依然延续“英伦范”的高傲，来华的管理层都由英国人担任，不了解中国文化就等同于与中国市场绝缘。来华之前，对中国的消费群体也没有细分和研究，把英国经营模式照搬中国，满足不了中国消费者的消费需求。

　　不止玛莎，家乐福、沃尔玛、梅西等此类的百货公司都纷纷市场缩水甚至退出中国市场，让人看到海外巨头进入中国市场困难重重。

　　03星巴克融合本土文化，仍面临双重挑战

　　外巨头在中国的失意更多是因为不愿意改变本土的商业模式去结合中国文化，实现融合。然而在这一点上，星巴克却抓住了中国市场的脉搏。

　　对内来说，时任星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨数次来华期间不仅与在星巴克工作的员工频繁沟通交流，同时还为一些员工提供住房津贴，力图拉近与本土员工间的距离。

　　对外来说，供应商方面，为了适应中国的本土化，2009年1月星巴克首次推出用云南产的咖啡豆制作“凤舞祥云”，这打破了星巴克门店内无中国产咖啡豆销售的局面。产品方面，星巴克结合中国文化，加大对产品的创新力度，不断推出符合中国本地文化特色的产品。在店面设计方面，星巴克也更加强调中国文化，在北京的南锣鼓巷、桂林阳朔等地的门店设计都融合了地方元素。此外，星巴克还与腾讯和阿里合作，推出微信和支付宝的移动支付方式，以适应中国消费者的支付需求。

　　然而星巴克2018年财年三季报却显示，中国/亚太区市场营运收入虽上升46%到12亿美元，营运利润率却下降7.6个百分点到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

　　有分析认为，这是因为星巴克原有的定位和模式面临对消费者吸引力下降的问题。同时，本土品牌瑞幸也正在紧锣密鼓地筹备赴美上市，叫板传统巨头星巴克。国内咖啡市场风起云涌，热闹非凡。面对内外部挑战，静看星巴克是否能够延续在中国市场的势头。