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短视频后时代:巨头搅局 将迎来调整期 | 特别关注
2019-05-24 00:05
来源:中国战略新兴产业

 

  本文首发于2019年5月18日期

  《中国战略新兴产业》

  陈天伦

  直播洪流褪去之时,短视频浪潮蜂拥而来。

  精简至15秒到1分钟的小视频在掠夺人们碎片化时间的同时,也给资本以启发。以快手、抖音为首,腾讯、百度、阿里等巨头入局,短短几年间,短视频行业由新生代进入井喷式发展时期。

  疯狂生长 短视频遭遇监管风暴

  顾名思义,短视频的鲜明特点即视频时间短暂,从几秒到几分钟不等,其往往主题明确,内容涵盖了社会热点、幽默搞笑、技能展示、知识学习、旅游等各色话题。

  短视频的出现并不晚,诞生于2011年的快手奠定了国内短视频行业发展的雏形,但此后几年不温不火,其真正兴起是在2016年。

  2016年起,早期的短视频平台开始尝试商业变现,初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。也在这一年抖音横空出世,在年轻人中掀起短视频风潮。由于年轻人快节奏的生活使得他们倾向于碎片化阅读,相比老一代人,其对于视频等动态信息接受度更高;另一方面,从短视频自身来说,由于其时长短,使其具备传播快、生产流程简单,且参与性强的特性,也因此,抖音迅速崛起,并逐渐形成“南抖音,北快手”的发展格局,为短视频行业的蓬勃发展打下基础。数据显示,2016年,我国短视频行业用户规模达到1.53亿人,同比增长73.9%。

  而至2017年,短视频持续火热带来了用户规模的增长和整体市场规模的扩大。2017年短视频市场规模达57.3亿元,同比增长达183.9%。2017年,我国短视频行业用户规模达到2.42亿人,与上年同比增长58.2%。

  中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户规模达到6.48 亿。用户使用率为78.2%,2018年下半年用户规模增长率达9.1%。

  相关研究结果显示,未来几年内,流量变现和内容变现将会成为短视频平台的重要增长机遇,预计2023年短视频市场规模将达到700亿元。

  然而,短视频突发猛进之时也暴露出众多问题。内容同质化、泛娱乐性成为短视频的典型特征。早期的短视频内容并无太多实用价值,仅是消磨时间的一种方式,因而“娱乐至死”的帽子被套在了短视频头上。

  除此外,短视频内容中缺乏道德底线、涉及版权侵犯等问题饱受诟病。为吸引关注,部分短视频制作者凭借低俗内容或打擦边球的方式来博取眼球,甚至会成为一些涉黄产业链投入的渠道。另一方面,短视频素材来源较为广泛,包括各类影视作品、新闻作品、音乐、文字作品等,公众版权意识的缺乏以及素材获取的便捷性使得侵权行为频频发生。部分制作者通过移花接木、掐头去尾、二次加工甚或直接搬运的方式利用短视频获利。

  短视频问题频发也引来了监管层的关注。早在2017年4月7日,国家新闻出版广电总局就曾调整《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》,短视频行业被归入《目录》第三类互联网视听节目服务,从而明确了短视频行业的监管范畴。此后整改风暴开启。

  2017年6月22日,广电总局发出通知《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》。针对“新浪微博”、“ACFUN”等网站采取有效措施关停上述网站上的视听节目服务,进行全面整改。

  2018年3月,国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,指出近期一些网络视听节目制作、播出不规范的问题十分突出,产生了极坏的社会影响;还有一些节目以非法网络视听平台及相关非法视听产品作为冠名,为非法视听内容在网上流传提供了渠道。为进一步规范网络视听节目的传播秩序,广电总局做出四点要求:一是坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为;二是加强网上片花、预告片等视听节目管理;三是加强对各类节目接受冠名、赞助的管理;四是严格落实属地管理责任。

  2018年4月初,快手和火山小视频即因存在问题视频,被责令进行全面整改,快手和火山小视频也随之从各大安卓应用商店下架;随后,抖音暂停直播与评论功能,称系统升级后将再次开通,此次升级即是为了提高内容审核标准,优化审核流程,加强对平台内容的管理;6月,美图主动对美拍安卓与IOS应用商店下架30天,下线并关闭美拍“校园”频道;9月,国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动安排,约谈了抖音、快手、美拍等15家短视频企业,并给予相关企业一个月的整改时间;11月,国家版权局公布了短视频平台版权整改的结果,15家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部;2019年1月,中国网络视听节目服务协会官网上发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,进一步规范短视频传播秩序。

  一系列整改促使短视频平台更为规范有序地发展运作。事实上,随着短视频市场的逐步成熟,同质化或劣质、低质内容必将无法立足,优质内容将成为各平台的核心竞争力。

 

  快手、抖音占据半壁江山 巨头搅局短视频市场

  在众多短视频平台中,先势崛起的快手和后来居上的抖音无疑成为了短视频风口的代表杰作。

  快手最先布局短视频领域,凭借生活化、接地气的内容,其在普通民众中拥有极高的人气。从用户群体分布来看,快手用户在一线城市占了10%、二线城市36%、三线城市20%、四线城市及以下占34%。相比其他平台,快手更强调以普通用户为中心,强调普惠价值。2018年10月,快手正式开启商业化道路,推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态,其相关的产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

  快手商业化副总裁严强曾表示,快手“老铁关系”的核心是有温度、有信任度、有忠诚度;粉丝与商家有比较好的信任基础。对商家来说,老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有用户喜欢的内容,就有了粉丝基础,有了粉丝和内容,生意自然跟着来。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和屋滴掌柜等第三方电商平台。

  截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户,每日上传短视频超过1500万条,库存短视频数量超过80亿条。

  此外,快手在2018年着力发展AI技术,开发多种短视频拍摄特效。通过人脸关键点、人体关键点识别、手势识别、视觉惯性里程计等人工智能技术,实现实现美妆装饰特效、跳舞机游戏、控雨特效、AR特效等功能,以此提升用户体验。

  抖音则是走新潮路线,在视频内容上也更为丰富,以“记录美好生活”为名,既是普通人展现的平台,也成为了政务和媒体信息传播的新平台。与此同时,抖音充分利用明星流量效应、品牌合作效应提升曝光度。截至2019年1月,抖音日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿。

  内容高效运营的同时,抖音也成为电商新宠。2018年12月,抖音正式推出购物车功能。抖音购物车是为优质创作者提供的一项新功能,平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。这一功能可将电商平台的商品通过短视频形式进行分享,包含了“商品橱窗”、“视频购物车”、“直播购物车”三大功能,从而可以帮助有带货能力的明星达人和企业蓝V账号实现抖音流量的高效转化。据悉,在功能内测阶段,双十一期间开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件,转化销售额破2亿元。

  相对于快手的单打独斗,抖音背后是头条系玩家。除了抖音短视频,今日头条还推出了火山小视频和西瓜视频,并耗资10亿美元收购北美热门短视频产品Musical.ly,其在短视频领域已建立庞大的流量帝国。

  在快手和抖音占据短视频半壁江山的同时,腾讯、百度、阿里等巨头也纷纷涌入。

  尽管腾讯在2013年就推出微视,是国内最早做短视频的企业之一,却未能占据先机。2013年9月28日,微视正式上线,主打8秒短视频,用户可以通过微信、QQ和QQ邮箱账号登陆,同时支持分享短视频到微信对话、微信朋友圈以及腾讯微博,但由于产品定位不清晰,经过短暂巅峰后微视便衰落了下去,被美拍等新上线产品远远甩开。2015年,微视已被腾讯战略边缘化,直至2017年4月10日被正式关闭。短视频风潮再起后,腾讯宣布重启微视,并投入30亿大力扶持微视短视频创作,但仍与头部平台有较大距离。此外,腾讯还持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看、yoo视频,战略入股快手、梨视频等,加强在短视频领域布局。

  与今日头条和腾讯相比,百度在短视频领域的布局相对较晚。2017年9月,百度上线知识型短视频产品—秒懂百科,于11月份推出好看视频,并成为百度重点打造的短视频产品。好看视频内容覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等十余个细分类别。据悉,上线不足一年,好看视频用户规模即突破2亿。

  阿里作为短视频产品电商引流的最大受益者,其在2018年9月推出自己的短视频产品“鹿刻”,其定位于生活消费类短视频App,致力于用户购物以后的真实分享,帮助用户发现神奇的物、人、事,提供问答帮助用户解决生活中的问题。用户可以在鹿刻短视频App上分享自己使用淘宝商品的心得,也可以选择“问答拍摄”的模式,调动问答社区的积极性。

  此外,新浪与秒拍合作,360推出快视频,网易推出波波视频,各大互联网巨头前仆后继把握这一流量重构的先机。可以预见,2019年国内短视频市场仍将在重塑、调整、冲击、碰撞中茁壮成长。

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