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从制造到质造 中国制造品牌正华丽转身 | 资本前沿
2018-03-30 00:03

  本文首发于2018年3月18日

  《中国战略新兴产业》

  《中国战略新兴产业》杂志记者 杜壮

  国知名咨询公司 Brand Finance 近日发布的“2018 年全球品牌 500 强”报告显示,中国上榜品牌连年攀升,10 年来价值上涨近 9 倍,在全球品牌 500 强价值占比从 3% 提高至 15%。在 500 强榜单的前 100 位中,有 22 个中国品牌,较 2017 年增加了 6 个。腾讯、华为等企业名列其中。国家制造强国建设战略咨询委委员徐佳宾指出,能够成为世界知名品牌,背后一定蕴含着高品质、高技术、高服务甚至高性比价。

  如今,世界经济一体化让越来越多的中国品牌走出国门,积极开拓海外市场,中国品牌正在以越来越优质的产品和服务,打破消费者对中国制造“低质低价”的固化认知和品牌印象。

  中国制造亮相国际舞台

  伴随着中国经济的崛起,“中国制造”已成为一张亮丽的名片。据了解,我国彩电、空调、冰箱、服装、家纺等自主品牌产品国内市场占有率均达到 80% 以上。高铁、核电、工程机械等产品已经成为中国制造的“国际品牌”。

  2 月 23 日,长城正式公布与宝马联姻的喜讯,双方将合资生产 MINI 纯电动车型。次日,吉利宣布以 90 亿美元将戴姆勒 9.69% 的股份收入囊中。中汽协统计数据显示,2017 年自主品牌乘用车共销售 1084.67 万辆,同比增长 3.02%;占乘用车销售总量的 43.88%,占有率比上年同期提升 0.69 个百分点,这已是自主品牌市场份额连续第三年提升,完全扭转了 2011 年至 2014 年连续 4 年的下滑趋势,重新进入了上升通道。

  在 2 月 26 日国新办召开的新闻发布会上,中国工程院院士丁荣军透露,400 公里时速的变轨距列车正在开发,600 公里时速的下一代磁浮列车也在进行研究。“我们由原来跟随到现在并跑,不久的将来肯定可以引领。”丁荣军表示,永磁驱动系统已经装车,正在考核,未来还将在自动驾驶和无人驾驶等技术领域发力。

  飞速发展的高铁技术是近年来我国科技创新取得一系列斐然成果的缩影。而日常生活中常常用到的手机,国产品牌也在国内外市场份额比重增加。

  Counterpoint 近日发布的 2017 年度全球手机市场最新调查数据显示,全球出货量排名前 10 的手机品牌中,中国品牌占了 6 个,其市场总份额达到 36%,超过三星和苹果的销量总和。换一种说法,2017 年全球每售出 3 部手机,其中就有一部是中国品牌。

  据了解,在印尼,OPPO、vivo 和小米 3 个国产手机品牌跻身 2017 年第三季度当地智能手机销量排行榜的前五位。

  除了手机的亮眼表现,家电业的国际化转型之路也是可圈可点。海尔收购三洋白电、斐雪派克、通用家电,美的收购东芝白电、意大利中央空调企业 Clivet、全球机器人四大家之一的库卡集团......

  不仅如此,在投资方面,制造业也成为了中国企业对外投资的热点。《中国企业全球化报告》显示,在非理性对外投资得到有效遏制的同时,对外投资的行业结构也更加优化,主要投向了租赁和商务服务业、批发和零售业、制造业以及信息传输、软件和信息技术服务业,占比分别为 29.1%、20.8%、15.9% 和 8.6%。对实体经济和新兴产业的投资取得良好成效。根据 CCG 对“走出去”企业的调查显示,提升品牌成为企业“走出去”的主要驱动力,占中国企业“走出去”要素的 43%,企业海外投资软实力竞争意识大幅提升。

  企业成为技术创新主体

  近年来,中国企业越来越重视品牌建设力度,品牌越来越全球化。而中国制造在国际上日益获得关注,创新功不可没。根据科技部的统计,中国发明专利申请量和授权量居世界第一,有效发明专利保有量居世界第三。2017 年国家创新能力排名从 2012 年第 20 位升至第 17 位。

  对企业来说,需要深入思考的一大问题在于如何真正成为创新决策、研发投入、科研组织和成果应用的主体。如今,华为、海尔、联想等一批自主品牌也成为世界级品牌,越来越多的企业正在实现从贴牌到创建自主品牌的转变。

  日前,国家发展改革委发出 2018 年增强制造业核心竞争力专项资金计划,由海尔打造基于工业互联网的智能制造集成应用示范平台,成为首家国家级工业互联网智能制造平台。与此同时,近日全球最大的物联网标准组织 OCF 为海尔智慧家庭颁发了中国首张也是目前唯一的一张 IoT 互联互通证书。

  据了解,海尔以开放的生态平台为基础,以物联网为联结,将智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室等四大空间内的馨厨、魔镜等“网器”作为交互控制中心,并联了空气、用水、美食等七大生态圈,破解三大难题为全球超 2 亿家庭提供一站式、全场、定制化的智慧生活体验,率先进入智慧家庭 3.0 阶段。

  海尔智慧家庭里已经实现了“网器对话”,让网器主动为用户服务。比如烟机可以根据灶具火力大小,自动调节风速;在冰箱屏幕上选定烘焙食谱,烤箱便会按照食谱设定的温度、时间自动匹配烘烤程序......

  业内人士指出,物联网时代,海量的需求将外化为海量的功能细分化的智能设备,这个过程中将贯穿大量碎片化的微创新。

  值得注意的是海尔 COSMOPlat 工业云平台,该平台将用户带入生产制造的第一线,解决了大规模生产与个性化定制的矛盾,同时能帮助其他中小企业“复制”经验成果。接入 COSMOPlat,企业就能减少试错成本,实现由大规模制造向大规模定制的转型。

  与过去模仿型排浪式升级不同,未来消费升级的一大趋势是出现越来越多的个性化、差异化、定制化需求。德勤中国消费品与零售行业领导人张天兵对本刊记者表示:“在零售销售的转化过程中,消费者对购物方式与产品二者的选择同样重要。如今消费者倾向于在购物体验对其价值最大化的渠道进行购物,企业的竞争战略应更侧重于与消费者的连接和互动,并通过提升消费体验,促进销售转化。”

  而市场需求的多元化一定程度上也倒逼着企业技术和质量的提升。腾讯研究院专家张孝荣告诉本刊记者:“以服装加工厂的转型来说,过去主要依靠机械和人工,现在引进了自动化、信息化的设备,开始了定制化服装的输出。过去生产的服装更多是自己设计生产,到市场去销售。而现在,根据订单生产制作,这其中需要具备柔性生产的能力。”

  “品牌培育是一项科学系统的工作,但归根到底还是要由具体企业来落实。”在工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁看来,品牌提升的主体是企业,需要企业制定明确的品牌战略,从设计、制造、营销、服务全过程创造价值、挖掘价值、传递价值,进而提高顾客感知价值。从这个意义上讲,增强企业品牌培育能力才是品牌建设的重中之重。

  创建以质量品牌为标志的竞争新优势

  过去,产品“海量生产”、质量“参差不齐”一直被认为是中国制造的通病。随着中国提出由制造业大国向制造业强国转变,在技术升级,高质量经济发展的背下,中国城市发展,零售环境及消费需求等均加速进入快节奏,“中国制造”开始向“中国质造”与“中国智造”大步迈进。

  “质量是制造强国建设的基石。”全国人大常委会原副委员长、战略咨询委员会主任路甬祥认为,我国要实现制造业提质升级,重塑纺织、轻工等劳动密集型产业比较优势,快速提升高端装备制造业等技术密集型产业竞争力,必须坚持质量第一、效益优先,促进制造业提质升级,加快制造强国建设。

  “在新发展理念的引领下,中国经济由规模数量型增长转入质量效益型增长,进入‘平速提质’新阶段。”尼尔森中国区总经理韦劭告诉本刊记者,“伴随着供给侧结构性改革的扎实推进,创新驱动发展战略的深入实施,中国经济正在加快向中高端水平迈进,为经济持续健康发展注入新的活力。”

  工信部副部长罗文日前表示,国际经验表明,越是制造业发达的国家,越是重视质量。我国市场需求正加快向个性化、多样化、智能化演进,不仅催生了大量新的产品质量和品牌需求,而且对提高供给体系质量形成了强烈的倒逼作用。

  在联合国工业发展组织 2016 年的报告中,中国工业竞争力排名第 5 位;在世界品牌实验室发布的 2016 年世界品牌 500 强榜单中,我国以 36 席位居第 5,其中有 9 个是工业品牌。这两个“第 5 位”的背后,说明了中国制造“从大到强”依然任重道远,迫切需要创建以质量品牌为标志的竞争新优势。

  京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东日前在世界经济论坛 2018 年年会上表示,未来十年一定是中国品牌走向国际化的十年,会有越来越多的品牌成为民族的骄傲。

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