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乡村旅游创新发展 带动乡村消费升级 | 热点聚焦
2018-03-28 00:03

  本文首发于2018年3月18日

  《中国战略新兴产业》

  在希望的田野上:金融、科技助力乡村振兴

  农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。没有农业农村的现代化,就没有国家的现代化。2月4日,中共中央国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》,乡村振兴上升到国家战略层面,农业迎来变革“新时代”。

  乡村是可以大有作为的广阔天地,实施乡村振兴战略,必须解决钱从哪里来的问题,农村金融潜力巨大,不少金融机构和互联网企业均已看准时机,积极布局。未来,金融科技将补上当前农村金融服务的短板,助力农村经济腾飞。

  ·乡村旅游创新发展 带动乡村消费升级

  ·解决乡村振兴“钱袋子”问题 金融支农大有可为

  ·传统金融难覆盖 互联网金融或有效解决农村金融痛点

  ·农村电商:农产品上行仍是难题

  ·新农人新形象 新思维下的农产品爆点

  《中国战略新兴产业》杂志记者

  顾彦 编辑整理

  休闲农业和乡村旅游是以农业为基础,以农民为主体,以休闲为目的,运用科技、文化、艺术等手段,提升传统农业及其衍生农产品附加值,贯穿农村一二三产业,融合生产、生活和生态功能,紧密连接农业生产、农产品加工业、旅游服务业的新型产业形态和消费业态。

  近年来,各地因地制宜,大力推进休闲观光农业发展,培育农业农村发展新动能,取得显著成效。根据农业部近期公布数据,截至 2017 年,休闲农业和乡村旅游各类经营主体达 33 万家,比上年增加了 3 万多家,营业收入近 5500 亿元,整个产业呈现出“井喷式”增长态势。

  政策带动力度强

  中国旅游研究院地理学博士、副研究员吴丽云指出,旅游正成为农业产业升级和供给侧结构性改革的重要融合领域。农业是第一产业,也是供给侧结构性改革的重要推进领域,加速农业产业升级,对于国民经济健康发展意义重大。

  中国旅游研究院地理学博士、副研究员吴丽云指出,旅游正成为农业产业升级和供给侧结构性改革的重要融合领域。农业是第一产业,也是供给侧结构性改革的重要推进领域,加速农业产业升级,对于国民经济健康发展意义重大。

  近两年,推进休闲农业和乡村旅游发展的规划和政策密集出台。

  2016 年《全国农业现代化规划 2016-2020 年》提出,要拓展农业多种功能,依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源,发展生态休闲农业,打造魅力村庄和历史文化名村(镇)等,《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》及《“十三五”旅游业发展规划》都将乡村旅游作为促进投资和扩大旅游新供给的重要内容。同年,农业部会同国家发展改革委、财政部等 14 部门印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》,进一步督促各级农业管理部门结合本地实际尽快制定具体实施意见,切实推动政策贯彻落实。

  2017 年,农业部把工作重点放在推动落实上,印发了《农业部办公厅关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》,并组织人员分赴广西、云南、新疆、江苏等地开展督导调研工作,了解各地休闲农业和乡村旅游系列政策的落实情况。通过督促检查、通报宣传等方式,推动各地将政策意见细化实化为具体举措,逐步形成中央政策引导、地方措施配套的政策体系。目前,四川、江苏、甘肃、海南等省已相应出台了省级休闲农业政策落实意见,吉林、海南等省编制了专门的休闲农业发展规划。河北省邢台县等 60 个县(市、区)被认定为全国休闲农业和乡村旅游示范县(市、区)。

  2018 年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》也将发展休闲农业和乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要工作。文件中指出,构建农村一二三产业融合发展体系;实施休闲农业和乡村旅游精品工程,建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。

  产品同质化、融资难等问题亟待解决

  经过数年的乡村旅游发展,我国休闲农业和乡村旅游表现出巨大的生命力,朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。呈现出从乡村观光到乡村休闲,到乡村度假的迭代优化过程,功能上,逐步从单一功能向综合性服务功能转变。

  绿维文旅集团相关报告指出,伴随消费升级带动,休闲农业和乡村旅游类型从最初的农家乐、乡村田园观光,不断丰富,由传统的农家乐型、依托区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型、红色旅游结合型等,逐步呈现出一些新业态,如国家农业公园、休闲农场/休闲牧场、乡村营地/运动公园/乡村公园、乡村庄园/酒店/会所、乡村博物馆/艺术村、市民农园、高科技农园/教育农园、乡村民宿、洋家乐、文化创意农园。基本形成了乡村观光、休闲、度假的复合性功能结构。

  但休闲农业和乡村旅游的大发展,也伴随着许多问题。许多乡村旅游区在一哄而上的风光过后,已是步履维艰,难以为继。绿维文旅认为,目前我国休闲农业和乡村旅游发展存在问题主要是产品同质化严重、缺乏产业化整合、融资难和运营模式单一。

  首先,我国休闲农业和乡村旅游产品单一、缺乏精品,深度开发不足,宣传策划能力低,配套基础设施建设不完善,未有效利用乡村各种资源,因此重游率低,难以满足游客多层次多样化与高文化品位的旅游需求;第二,目前休闲农业和乡村旅游开发模式主要是依托相关的资源进行开发,以及在相关政策引导下进行,由于盲目发展比较严重,政府层面又缺乏统一规划和引导,导致经营者层面一味追求短、平、快,忽视合理规划,缺乏差异化主题,造成同质化严重;第三,休闲农业和乡村旅游开发面临着政府是融资主体、融资总量小等问题,仅靠政府资金的支持是远远不够的,长期以来农村金融严重滞后农村发展,很大程度上制约了乡村旅游的发展;第四,在互联网+的时代背下,乡村旅游的营销渠道存在着重宣传、轻营销和渠道建设的问题,比如在经营方面以现场售卖乡村产品、商品为主,乡村产品销售渠道单一且传统,品质化保障缺乏诚信监督,同时在乡村旅游过程中,电子支付系统与 Wi-Fi 尚未全覆盖,对游客旅游的便利性较差。

  坚持以创新为导向

  针对上述四方面问题,绿维文旅认为,应当从创新乡村旅游开发模式、创新乡村旅游产品、创新乡村旅游投融资模式、和发展乡村旅游+互联网运营新模式四大层面,探索休闲农业和乡村旅游发展新路径。

  吴丽云也认为,要想让休闲农业和乡村旅游得到长远稳定发展,要坚持以创新为导向。加快农业创新,积极推动乡村休闲旅游新业态的发展,进而推动农业业态升级、乡村升级和产业升级等供给升级,带动乡村旅游消费升级,使创新成为农业转型发展、农村美化发展、农民致富发展的重要推动力。

  以住宿为核心的乡村精品民宿的创新发展,将推动传统农家乐、渔家乐等已有乡村旅游住宿设施升级,由初期满足乡村生活体验的简单住宿设施,转变为集乡居环境、乡愁回味和品质住宿于一体的精品民宿,实现乡村住宿设施的提档升级。如以莫干山为代表的乡村精品民宿的发展已成为民宿业态创新的典型案例。

  休闲农庄、乡村旅游综合体等的创新发展,形成了集乡村休闲度假、农业观光、农事体验、艺术欣赏、娱乐购物、餐饮住宿、文博体验等多功能于一体的特色业态,成为乡村旅游发展的重要方向之一。如北京马莱特红酒庄园、张裕爱斐堡国际酒庄等,以葡萄酒文化为核心,打造具有综合休闲度假功能的现代农庄。

  以乡村文化为灵魂的特色旅游乡村建设,依托文化村镇、古村落等,借助文化创意,营造出让游客可以望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村氛围,同时又将现代时尚元素融入乡村发展,推动传统乡村的全新蜕变。如金华市浦江县的马岭脚村,借力资本,正由一个封闭、贫穷的小山村向拥有乡土文化和时尚精神的新型乡村转变。

  休闲农业、观农业等新型农业的发展,将种植农业转变为可游览、可欣赏、可参与、可娱乐的新型农业,不仅提高了农业产业附加值,还带动了住宿、餐饮、购物、加工、娱乐等关联产业的发展,成为一、二、三产业融合发展的重要领域。

  同时,资本是推动休闲农业和乡村旅游产业发展的重要推动力量。

  社会资本以技术和相对成熟的商业模式介入休闲农业和乡村旅游,必将加快推动农村休闲旅游新业态、新产品的出现。如京东、阿里布局农村电商,阿里着手打造天猫小镇,中粮 280 亿元投资农业生态谷,将打造集智慧农村、美丽小镇、健康生态科技园于一体的农业综合业态,实现农业与旅游的深度融合;旅游产业基金也将成为休闲农业和乡村旅游发展的又一资本源。

  各级地方政府也正通过加大财政投入、创新投资方式、完善政府和社会资本合作机制等多种手段,加大对农村基础设施的投入,为休闲农业和乡村旅游发展营造良好的投资环境。

  吴丽云总结道,在政策、创新和资本的联合推动之下,休闲农业和乡村旅游有望步入发展的快车道,并成为推动农业、旅游业供给侧结构性改革的重要力量,释放产业发展的新活力。

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