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新农人新形象 新思维下的农产品爆点 | 热点聚焦
2018-03-27 00:03

  本文首发于2018年3月18日

  《中国战略新兴产业》

  在希望的田野上:金融、科技助力乡村振兴

  农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。没有农业农村的现代化,就没有国家的现代化。2月4日,中共中央国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》,乡村振兴上升到国家战略层面,农业迎来变革“新时代”。

  乡村是可以大有作为的广阔天地,实施乡村振兴战略,必须解决钱从哪里来的问题,农村金融潜力巨大,不少金融机构和互联网企业均已看准时机,积极布局。未来,金融科技将补上当前农村金融服务的短板,助力农村经济腾飞。

  ·新农人新形象 新思维下的农产品爆点

  ·解决乡村振兴“钱袋子”问题 金融支农大有可为

  ·传统金融难覆盖 互联网金融或有效解决农村金融痛点

  ·农村电商:农产品上行仍是难题

  ·乡村旅游创新发展 带动乡村消费升级

  《中国战略新兴产业》杂志记者 贠天一 编辑整理

  去年,有关网易养猪的消息一度成为业界焦点。网易又换了一个养猪的“姿势”,在其电商平台网易考拉海购上发起了“全民养猪众筹”。据了解,自 2017 年 3 月 21 日正式上线以来,网易养猪众筹成绩势如破竹,上线仅 17 分钟就突破 100 万元,25 小时突破 500 万元,56 个小时突破 1000 万元,堪称全网最为成功的一个农业美食类产品众筹案例。

  除了黑猪,褚橙、潘苹果等农产品也受到消费者的追捧。在互联网新思维下,一批新农人正在成长,他们用新理念、新技术、新营销将农产品变为消费升级中的又一爆点。

  高质量产品是爆款持续的基础

  近日,网易味央发布《2017 国人猪肉消费趋势报告》。报告从中国人猪肉消费大数据、消费习惯、人群画像等多角度全面展示了中国人猪肉消费图谱,挖掘出“48% 消费者为品质安全购买黑猪肉”、“近半数中国消费者每周购买 3 次品牌猪肉”等消费行为。报告显示,“品质安全”和“想给家人吃更好的猪肉”是消费者购买品牌黑猪肉的主要理由,总占比达 86%。在消费升级趋势下,收入较高的新中产阶级对农产品价格的敏感度降低,反而更为关注食品安全与品牌。

  网易黑猪开卖以来,“线上 1 分钟全部猪肉礼盒售罄”、“线下专柜开业首天 1 小时清空”等情况时有发生。网易味央 CEO 倪金德曾透露,自 2009 年提出养猪,到 2016 年底猪肉上市,网易花了 7 年时间来研究如何养好一头猪。网易味央农场所有饲料原料都经过精心筛选,不添加任何抗生素、激素、瘦肉精成分。农场使用德国自动液态饲喂系统,可按照栏位和猪的生长趋势精确控制饲喂曲线,还可以自动清洁管道。

  实际上,无论是网易黑猪还是褚橙,所有的爆款农产品都有一个共同的特点那便是高品质。这些“网红”农产品都体现着精准农业中的标准化作业,而标准化作业能够保证农产品品质的持续性,有利于提高顾客的忠诚度。一般来说,一颗橙树最多可结 300 个果,但为了保质,要让农民在橙树结果的时候,剪下七八十个。褚橙的标准化企业管理,也同样呈现着对品质的坚持。“一颗褚橙树上面只结 230 个果,是为了保证储存 24:1 的酸甜比。”本来生活全国市场部总经理彭宇提到回购率最高的褚橙,二次用户和长期用户几乎达到 80%。

  恰当的营销是成为爆款的助推力

  随着科技的发展,人们的生活节奏也在日益加快,这已不是“酒香不怕巷子深”的年代,好的产品如果没有好的营销配套依然难以成为爆款。网易黑猪、褚橙等“网红”产品的流行与互联网新思维密不可分,恰当的宣传营销助推了这些新农人的成功。

  实际上,在网易味央黑猪肉未公开亮相之前,网易 CEO 丁磊就凭借自己广泛的互联网高层人脉默默地积累口碑。据报道,在乌镇举办的第三次世界大会上,丁磊大宴宾客,并将自家黑猪肉作为“压轴大菜”成功推荐给了各位科技界大佬,包括联想 CEO 杨元庆、优酷网创始人古永锵等公开为其背书。而随后,在 2016 年 11 月 25 日,网易举行了一次网上公开竞拍,最终经过54次出价,一头网易味央猪卖出了 27.7 万元的“天价”,为此又吸引了不少眼球。基于良好的市场口碑,丁磊再次翻新花样,通过网络众筹的方式让网友支持其养猪并给予回报,显然再次“撩拨”起了用户的“胃口”。

  同样,褚橙的成功也得益于好的营销管理。现象级的褚橙让人们看到了一个成功的农产品品牌所带来的溢价和光环。美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提炼了三个条件,“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”,即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,如果正好符合当时社会需要,流行就会形成。而“励志橙”(褚橙)恰恰就是这样一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则”则是当时的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄。

  近年来,除了网易黑猪与褚橙,潘苹果、柳桃、吴酒、任小米等农产品品牌如雨后春笋般涌现,这些品牌也无一例外地拥有互联网基因,成为了品牌人格化、故事营销等的优秀案例。

  打造品牌是爆款提高身价的秘诀

  其实在褚橙之前,生鲜电商行业特别是水果品类的发展并没有很理想。爱鲜蜂、鲜果时间、本来生活等各家生鲜电商平台所售水果并无差异。外界都称生鲜电商从业者是“水果贩子”,除了打价格战吸引用户,没有什么特色可言。没有品牌概念,没有品牌农业概念,也没有做品牌水果的概念,使得这个行业的认可度低,甚至成为一个边缘化的、不被关注的行业。

  “农产品最大的特征就是品类繁多,这是在整个产品特性上最强化的一点。在各地推广过程中,不仅有‘一县一品’,甚至还提出了‘一村一品’。但农产品的品牌相对比较模糊,这也是当前农产品进行电子商务时的一个问题。比如说阳澄湖大闸蟹、烟台苹果、新疆大枣等,更多是地标性产品,却缺乏实际的自身农产品的品牌。”山东省电子商务促进会战略委员会执行主任李春风表示。

  其实,实现新零售时代下的农产品销售,打造品牌至关重要。不得不承认,相较于普通农产品,品牌农产品的价格相对较高,市场上一般脐橙售价是每斤 4-7 元,而褚橙的售价为每斤 15-16 元。品牌让农产品的价格显著提升,让企业获得更多的收益。

  “卖原粮、大粮等初级农产品最终一定会沦为价格竞争,唯有品牌才能使农产品溢价上行。例如大家有口皆碑的品牌‘褚橙’,农产品的品牌化,其实现的作用就是增加了知名度,带动了销售,提升了附加值,形成了品牌的保护和联想,引起了消费的认同感。”李春风表示。

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