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节日促销别光顾着打折 文化内涵一样可当卖点
2018-02-12 00:02

 节日经济渐崛起 新年消费新升级


  ·今年过年,你的消费升级了吗?

  ·节日促销别光顾着打折文化内涵一样可当卖点

  ·年味儿里的消费悄然变迁

  ·全球经济复苏缓慢 节日经济被寄予厚望


  从“十一黄金周”,到“双十一”购物节,再到圣诞元旦“双旦节”,近年来,每当进入下半年,节日经济氛围便开始日渐浓烈,直至第二年初的农历春节达到高潮,人们利用节假日集中购物、集中消费,也带动了供给、市场和经济的发展。

  节日经济崛起的背后,数以亿计的消费者正在通过更多样化的途径和方式追求生活的便利和美好。未来,随着节日经济等消费新模式、新业态、新亮点的不断涌现,新消费有望持续发挥潜力,带动中国经济连续成长。消费结构不断升级,进一步焕发“正能量”,激发未来中国经济发展的蓬勃活力,也成为人们的期待。


本刊记者 贠天一

 

  每当进入农历腊月,各路商家便开始打造新春氛围,加大促销力度,积极蓄力备战春节黄金周。走在街上,除了年味儿十足的装饰,还有随处可见的打折促销、购物送礼等优惠活动宣传;打开各大电商网站,“新春购物满减”、“超值自由行”等字样,也在激发着人们的消费欲望。

  实际上,除了春节,每年端午、国庆、中秋等节假日都是民众购物、出行的高峰。随着消费者对促销活动的逐渐熟悉,简单的打折降价已经不再能够吸引其消费,三胜咨询研究员王钦在接受本刊记者采访时表示,节假日期间,人们的消费需求暴涨,是商家最佳的销售时机。节假日促销活动要迎合消费者的消费心理,以及节日的文化氛围,促销活动既要创新又要满足消费者需求。

  挖掘节日内涵 在营销中提升企业形象

  近年来,我国节日消费和出游的规模呈现出不断增长的态势。国家旅游局数据显示,2016 年国庆黄金周期间,全国共接待国内游客 5.93 亿人次,实现国内旅游收入 48.22 亿元。2017 年 10 月 1 - 8 日,全国共接待国内游客 7.05 亿人次,实现国内旅游收入 5836 亿元,增长幅度巨大。近日,携程旅游发布的《2018 元旦小长假旅游报告及人气排行榜》显示,从 2017 年 12 月 28 日开始到 2018 年 1 月 1 日开始的 5 天内,旅游预订人次环比增长 64.9%。元旦小长假期间中国游客从近 160 个海内外城市出发,到达全球 66 个国家和地区、596 个国内外城市。

  除了传统节日,电商自造节日消费增长也非常明显。2017 天猫“双十一”成交额达到了 1682 亿元,相比 2016 年的 1200 亿元出头,增加了 475 亿元,再次创造了全球零售史上的新纪录。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到 14.8 亿笔,比 2016 年增长 41%。相当于在“双十一”这一天,平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。

  “目前节假日已经成为现代经济生活中重要的一部分。节假日期间,人们集中、大量地进行旅游、购物、娱乐等消费,从而拉动经济发展、提高市场繁荣,为国家经济增长注入新动力。”王钦告诉本刊记者,“假日经济的发展带动了旅游、餐饮等行业的发展,同时也为这些行业带来了大量的人力资源需求。而且旅游、餐饮等行业的就业门槛较低,为中下层人群创造了许多就业机会,在一定程度时上缓解了国内的就业压力。同时,节假日经济的发展刺激了国内的消费的需求,大量的市场消费在一定程度上加速了社会资金的周转,从而大量回笼货币,在稳定物价、调节货币供需平衡等方面发挥积极作用。”

  王钦指出,节假日期间,人们的消费需求暴涨,是商家最佳的销售时机。商家利用消费者节日消费的心理,运用促销手段,吸引消费者,实现增加销售额的目的。同时,节假日也是商家创造品牌市场价值的重要时机,商家可以依托节日的文化氛围,充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,树立良好的企业品牌形象。

  “节日是动感的日子、欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐、寓乐于销、制造热点,最终实现节日营销。”艾媒咨询分析师李松霖在接受本刊记者采访时同样表示,“企业营销应该嫁接节日的文化氛围,开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,不仅可以吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能带来良好的市场效益,树立良好的企业形象。不同节日可以更容易抓住目标顾客。”

  虚假噱头只会降低顾客忠诚度

  除了法定节假日,电商自造节日搞促销,近年来已被人们广泛接受。“6·18”、“双十一”、“双十二”等电商节日层出不穷,促销模式看上去更加诱惑。最开始的电商促销节源自 2009 年的“双十一”,那时阿里旗下的天猫还叫做淘宝商城,“双十一”还只是大家在线上或线下的自娱自乐,并未成为“购物狂欢节”。而一发不可收拾的“造节情怀”是从 2012 年开始出现,更准确一点来说是从那年的 11 月 11 日开始,自此之后,电商造节越来越多。

  实际上,电商青睐“造节”,夺眼球仅是表面现象,抢商机、夺市场、创利润才是电商“造节”的核心驱动器。据了解,虽然节日越来越多,但各大平台的玩法却相差无几,套路基本上都是按照“折扣消息预热”、“品类陆续活动”、“节点流量狂欢”的节奏进行。而促销形式,也无外乎是“满减”、“赠券”、“返现”等办法。时间长了,消费者参与这些电商自造节日的消费行为开始趋于理性。

  李松霖告诉本刊记者,2017 年是“双十一”的第 9 年,当刺激反复以同样的方式、强度和频率出现的时候,消费者的反应开始逐渐变弱,回归理性是一个自然过程。电商们自造出来的各种节日,表面看上去确实是声势浩大,优惠多多,也是他们每年冲击销量最重要的手段,只是在这些让人震撼的成交量和数字背后,掩盖不住的是消费者逐渐理性,更加注重产品的质量和用户体验。仅仅用“便宜”来吸引消费者,是把消费者想得太肤浅,不够了解市场的体现。

  王钦指出,在“互联网”时代,“互联网+消费”已经成为消费者离不开的购物模式,电商自己“造节”更是把这种模式放大,成为一种现象。但是并不是每一个电商都能造出“双十一”,随着“节”越多,消费者的新鲜感越少,对单个节日的关注度也在降低。同时,随着网络购物的普及,消费者已经度过了冲动消费阶段,网络促销的常态化、频繁化使消费者对电商促销产生审美疲劳,跟风购物的趋势减少,消费者也变得愈加理性。“造节”不能成为电商的营销噱头,否则电商将在“节日”大战中逐渐被市场边缘化。电商的营销重点需要从单纯的价格向质量、服务、物流、品类等方面转变。

  “跟风造节会引起同行之间的攀比和恶性竞争,容易造成供应商难以承受的价格血拼,不利于市场的稳定性和良性发展。此外,现在市场很多造节打折是一种虚假的噱头,日益“刁钻”的消费者大多能识别这些骗局,虚假的噱头只会降低市场诚信,降低顾客忠诚度,不利于市场长久发展。”李松霖说。

  并非所有行业的商品都适合参与促销活动

  值得关注的是,由于越来越多“节日”的出现,不少商家也开始对促销感到头痛。最开始促销对于商家的意义,更多是利用活动来清理库存,这样在减轻库存压力的同时,引流来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多,电商促销的初衷也就发生了变化。尤其是在很多电商节日中,电商网站本身都不会有多大程度的补贴,大多数的让利还是品牌、商家自己在承担,对此有不少商家都曾表示参加促销节日就是在赔本赚吆喝。

  那么商家应该如何在节假日等特殊时点进行营销呢?

  王钦认为,节假日是消费者集中消费的时期,同时节假日期间商家促销活动也很多,想要吸引消费者的眼球比平时困难。“节假日促销活动要迎合消费者的消费心理,以及节日的文化氛围,促销活动既要创新又要满足消费者需求。”王钦指出,“节假日期间并非所有行业的商品都适合参与促销活动,主要是服装、家电、奢侈品等商品有节假日活动。这些商品利润大,折扣后依旧可以获利,而且折扣还可以增加销量,反而可以增加纯收入。”

  “在节假日里,酒店、机票、短途网约车等旅游出行领域,美食领域,服装、护肤、母婴等女性消费领域,手机、电脑、以及相关配件等电子科技产品领域,都会是受节假日因素影响明显而且吸金的领域。”李松霖同样提到。

  “针对不同节日,商家可以塑造不同的主题鲜明的活动,把最多顾客吸引到自己的公众号、官网或者线下门店,营造现场气氛,实现节日增收业绩目。”李松霖建议,“节日营销应区分营销目的,突出节日营销重点。我国许多的节日都有丰富的文化内涵,例如端午节、中秋节、元宵节等。为此,商家在节日做促销时一定要把握住节日的文化内涵,拓展节日营销的卖点。”

  “弘扬和传承中国文化,文化与经济相互交融,一方面文化氛围成为经济发展动力,另一方面节假日经济让传统节日深入人心。人们喜悦的心情可以促进节日经济,同时节日经济打折促销也能带给消费者快乐的心境,为和谐美好社会也做出了贡献。”李松霖说。

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