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现象级偶综背后的资本狂欢 | 产业投资
2018-08-31 00:08
来源:中国战略新兴产业
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  本文首发于2018年7月18日

  《中国战略新兴产业》

  韩倩倩

  2018 上半年,爱奇艺、腾讯视频推出的 2 款偶像养成节目《偶像练习生》和《创造 101》接连霸屏,火爆全网。《偶像练习生》12 期节目总播放量达到 30.1 亿次,最终总投票数超 1 亿 7 千万,而纷至沓来的《创造 101》10 期的累计播放量(截至 6 月 23 日 24 时)突破 47.3 亿次,比前者还要多出 17.2 亿次。从《偶像练习生》到《创造 101》,偶像团体选秀节目以一种强势的姿态,刷遍了各大社交媒体。与此同时,选手背后的经纪公司也随之进入大众视野,备受资本青睐,迎来前所未有的发展机遇。中国的偶像产业终于实现了由萌芽到井喷的转变,正式步入工业化造星的 2.0 时代。

  业内人士指出,目前在整个偶像产业生态链中,消费端已逐渐成熟,从偶像品牌代言能力及“饭圈”的消费力即可窥一二;相对而言,偶像产业在培训、制作、运营和销售上都还处于摸索阶段。本土偶像制造工业现有不足虽然明显,但毫无疑问,星星之火已然燎原。

  造星接力赛:

  两档爆款综艺激活偶像产业

  爱奇艺、腾讯视频的疯狂造势为《偶像练习生》和《创造 101》提供了持续的曝光渠道,并成功撕开了中国养成系偶像市场的一个大口子,甚至吸引了日本偶像养成“鼻祖”—日本女子偶像天团 AKB48 运营方 AKS 进驻中国,计划打造 AKB48 中国姐妹团 AKB48TeamSH。偶像养成风潮让业内惊呼,中国娱乐产业进入偶像养成元年。据不完全统计,《偶像练习生》从 1 月 19 日开播到 4 月 6 日收官,短短的 78 天,点击量首播 1 小时破 1 亿,2 期破 4 亿,大结局已经突破 25 亿,微博热门话题阅读量超过 140 亿;4 月开播的《创造 101》,首期播放量突破 6 亿次,总决赛直播当晚累计观看突破 6300 万,节目相关话题与热点多次霸屏,当晚微博热搜高达 64 个。

  高热度的背后是对粉丝经济的集中收割:《偶像练习生》决战之夜后,蔡徐坤、陈立农、范丞丞、黄明昊、林彦俊、朱正廷、王子异、小鬼、尤长靖组成 18 个月限定组合 NINE PERCENT 最终出道。爱奇艺将对其进行全面包装,不仅有团综,还有演唱会、粉丝见面会、音乐专辑和各种商业代言。有消息指出,NINE PERCENT 的商业报价已出,其中代言费就高达 1200 万元,然而这并未阻止他们成为各大热门综艺及广告品牌的宠儿。据梅花网统计,以 9 人团体名义拿下的大品牌合作有 9 个,包括梅赛德斯奔驰、Innisfree、美图手机等 8 个代言和手游《消除者联盟》的推广大使。相关广告的官方微博中,转赞评数据最高的一条来自 Innisfree4 月 17 日的官宣微博。截至目前点赞量已达 2 万+,评论量达 18 万+,转发量超过 250 万。此外,6 月 9-10 日举行的 NINE PERCENT 粉丝见面会,网上原价 499 元的票,在黄牛手上卖 1000 多。最贵的内场票网上原价 1299 元,演出当天则被炒到了上万元。即使节目中没有出道的男团如“坤音四子”、“觉醒东方”等,也都纷纷各自为营组团进行活动。一时间男团成为现象级话题,各大主流媒体、品牌方都蜂拥而至力求合作。

  而刚刚成团的《创造 101》的火箭少女小姐姐们就更让粉丝为之疯狂了。仅 C 位出道的孟美岐粉丝公开集资就超过 1200 万元,第 2 名的吴宣仪也直逼 939 万元。101 整体粉丝公开集资达到 4453 万元,加上未公开数目以及各种私人集资,预计超过 5000 万元。此外,节目期间,各主要赞助商,不论是渴望提升品牌知名度的英树、期待更多活跃度的小红书、尝试品牌焕新以吸引年轻消费群体的中华牙膏,都借助强大的粉丝效应,成功实现了线上线下双向联动,为产品的销售强势引流,完成了让消费者从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。粉丝经济的影响力,令人咋舌。

  或许有人会感觉此情此景似曾相识,当年《超级女声》短信称王的神话其实早已为中国的偶像产业奠基铺路。而今时不同往日,《偶像练习生》、《创造 101》不仅成为了现象级的网综,更是让人看到了偶像产业光明的未来,两者的野心不止在于打造爆款综艺或捧红某个团体,其真正意义在于用一套成熟而规范的流程,为摸清大众口味和本土化的偶像培养体系,做出探索和尝试。

  毕竟,相较于已经发展出一套较成熟的偶像运营系统的日韩,我国民众对于明星的定义还是局限在影视剧演员和歌手本身,依靠容貌、唱跳的偶像团体在主流的明星认知中还是被称为“花瓶”的存在,因此我国基本都是“内容推升艺人”。对比韩国 3 大电视剧制作公司和 8 大电影公司,中国的 A 股上市公司和新三板挂牌企业有近 100 家,数以千部的影视内容生产投放,内容领域已经是红海一片。无论影、剧,还是综艺,基础都是艺人,内容无论做得多好,也是在为艺人打工,越来越多的内容企业已经意识到这个问题,在艺人培养工作上加大了力度,不仅做经纪业务,开始将重心转移到批量的艺人培养上来。两档节目的火爆,恰好反映了国内偶像市场的巨大缺口,也进一步印证了工业化造星体系成功的必然性。

  千亿级风口:

  资本入局造梦

  根据中国产业网统计,韩国的偶像产业产值在 2016 年就超过了 300 亿元,而在日本,仅 2017 年偶像产业中就带来了 1870 亿日元(折合人民币约 111.7 亿元)收入。偶像文化的主要受众为青少年群体,而中国这一年龄阶段的人群数量为 4.5 亿,至少是日本的 10 倍,韩国的 30 倍。据艾瑞数据预测,2020 年中国偶像市场总产业规模将达到 1000 亿元。

  2017 年,由于受到限韩令的影响,韩国几大娱乐经纪公司的收入和市值都有所下跌,但这却给了本土偶像团体更多机会,大量男团和女团涌现出来。公开资料显示,2016 年和 2017 年已经出道和即将出道的男团就超过了 20 个。更重要的是,日韩文化的传入和市场环境的变化改变了受众对于艺人品类的认知,进一步细分出偶像这样一个垂直品类。偶像产业的变现潜力和供需缺口深受多方资本青睐,偶像经纪企业成为资本进行泛娱乐上游布局的切入点,近几年来相关企业数量爆发式增长。艺恩《2018 中国艺人经纪行业趋势洞察》报告显示,仅 2017 年,中国新成立的艺人经纪相关公司就多达 3036 家。

  爱奇艺曾公布过一组数据,《偶像练习生》的 100 位练习生,来自 31 家公司和 8 位个人练习生,是从全国 87 家经纪公司、1908 位练习生中选拔出来的;《创造 101》的小姐姐们从 457 家公司的 13778 名练习生中成为节目的 101/1,再到最后的 11/1,一路披荆斩棘,最终成团。他们的背后,是或老牌或新进的经纪公司们以及再深一层的投资方们。

  统计发现,在《创造 101》所有参赛选手的背后,实际暗藏着大大小小 40 余家公司的身影,这使得节目也成为各路资本之间的竞争平台。其中,既有英皇娱乐、华研国际、环球音乐等在乐坛具有较高知名度的公司,同时也有华谊兄弟、可米影视、欢瑞世纪等资源丰富的影视公司,此外还有乐华娱乐、AKB48-China、ETM 活力时代、觉醒东方、麦锐娱乐等以经纪业务为主,或具有偶像团体培养、运营经验的公司,同时还有不少如闻澜文化、极创引力、香蕉娱乐等实力不容小觑的新晋势力,而陌陌直播、欢聚传媒等具有直播行业背景的公司也出现在列表中。

  仔细查阅这 40 余家公司可以发现,不少公司均不是首次让旗下签约艺人参与偶像养成类节目。比如此次派出 7 名练习生参加《创造 101》的乐华娱乐,在此前刚刚落幕的《偶像练习生》中同样也派出 7 位练习生参与,而在最终出道的九人男团中,范丞丞、Justin 和朱正廷均属于乐华娱乐。与此同时,此次参加《创造 101》的华谊兄弟、香蕉娱乐、觉醒东方、麦锐娱乐等公司,也均让旗下艺人参与了《偶像练习生》。

  这些因节目而带火的艺人经纪正成市场新宠,偶像艺人经纪公司迎来前所未有的发展机遇,受到资本热捧:因《偶像练习生》而快速崛起的坤音娱乐近期获得由红杉资本中国基金领投的数千万 Pre-A 轮融资,估值超过 3 亿元。节目开播前,坤音娱乐曾获得瑞峰资本的数百万元天使轮融资;发掘了《创造 101》紫宁、Blair 以及《偶像练习生》李希侃、罗正等人气选手的麦锐娱乐,6 月 21 日获得上市公司文投控股数千万元 A 轮融资。

  值得一提的是,范丞丞、孟美岐等在台前获得了足够的关注度,背后的乐华文化在知名度和影响力方面也上了一个台阶。从百度指数看,乐华文化的对外名称“乐华娱乐”的关注度从 1 月到 4 月的《偶像练习生》、4 月到 6 月的《创造 101》期间大幅攀升,百度指数翻了 20 多倍。

  越来越多的投资人和商业力量认识到新偶像的市场爆发力,认定这是一个系统性的未来机会。在产业成熟和发展的过程中,公司间的差距在短时间内被迅速压缩,在市场、粉丝和资本多个维度,表现出共同性。但同时也必须意识到,养成模式可以短期搬来,工业体系却不是一蹴而就的事。练习生们出道后需要一套成熟的工业体系和盈利链条支撑,成员的发展、制作、策划、宣传也需要全方位标准化、流水线化的包装,专辑从创作到输出也需要时间来打磨。目前,我国的偶像养成土壤还不够成熟,但市场对于这一产业链是强烈渴求的,未来的前景依然充满想象。

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